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　　广告的功能、种类与特性 一、广告的功能 广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的 内容 对所传播的对象和 社会 环境所产生的作用和 影响 。 研究 广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。 (一)广告推动社会 经济 发展 促进物质文明进步的作用 广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。资料：美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德·费洛斯雷在50年代后期就预言，假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。在 现代 社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国 目前 国民收入和社会零售额以每年15％左右速度上升的同时,广告营业额则以30％左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。 (二)广告提高 企业 竞争实力促进企业经济效益的作用 西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面： 1．广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一 2．广告是企业促销的重要手段之一 3．广告既推动企业竞争又促进企业内部经营 4．广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段 5．广告可以降低企业的成本 (三)广告引导消费趋向的作用 广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。 1．广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一 2．广告可以诱导消费观念引导消费行为 3．广告是现代消费决策的重要组成部分。 (四)广告促进社会精神文明程度提高的作用 1．广告在美化社会环境 2．广告丰富人们的文化生活 3．广告在推动社会精神文明的进步 二、广告的种类 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： 1．印刷类广告 主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。 2． 电子 类广告 主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。 3．实体广告 主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。 (二)根据广告进行的地点分类 1．销售现场广告 指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。 2．非销售现场广告 指存在于销售现场之外的一切广告形式。 (三)根据广告的内容分类 1．商业广告 商业广告是广告中最常见的形式，是广告学 理论 研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。 2．文化广告 以传播 科学 、文化、 教育 、 体育 、新闻出版等为内容的广告。 3．社会广告 指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。 4．政府公告 指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、 交通 、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。 (四)根据广告目的分类 1.产品广告 指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。 2．公共关系广告 指以树立组织良好 社会 形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。 (五)根据广告的表现形式分类： 1．图片广告 主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。 2．文字广告 指以文字创意而表现广告诉诸 内容 的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。 3．表演广告 指利用各种表演 艺术 形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。 4．说词广告 指利用语言艺术和技巧来 影响 社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传 企业 或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。 5．综合性广告 这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。 (六)根据广告阶段性分类 1．倡导广告 这种广告又称始创式广告，目的在于向市