情感消费阶段感性广告诉求的魅力.docVIP

　　情感消费阶段感性广告诉求的魅力 　　 内容 摘要：随着 社会 的 发展 进步，消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。感性广告诉诸于消费者的情绪或情感反映，以独特的广告行为打动人们的心灵,触动人们的情感末梢,实现消费者真正的购买行为。 　　关 键 词：情感消费 感性广告 情感诉求 　　 　　著名市场营销学家菲利普·科特勒把消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足 时代 ”；第二阶段则是“质的满足时代”；第三阶段就是“情感满足的时代”。随着社会的发展，我们逐渐步入了第三个阶段，这时产品的同质化进程不断加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所倚重的是最能体现自己个性与价值的商品，在购买和使用商品时更多是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现,消费者的行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化，为感觉而消费。 　　感性广告（Emotional Advertising）诉诸于消费者的情绪或感情反映，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“情感广告”。感性广告能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的 艺术 形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化品牌所特有的情感色彩，并以此契入消费者的心扉，最终实现购买行为。 　　感性诉求和理性诉求是广告的两种基本诉求形式，感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在计划 经济 体制下，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，通常是展示商品特性、用途、使用 方法 等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告通常又叫做“理由广告”或“说明广告”。理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一。随着社会文明程度的不断提高，感性诉求广告越来越得到人们的重视并认可，它们以亲切、柔和的广告语言，以及 自然 流畅的广告风格，诚恳的广告诉求，替代以往过于强调 企业 品牌特点、功能的硬??手法，左右你的情绪，使你靠近它并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品的目的。特别是随着消费者需求层次的提高，感性诉求广告凭借其独特魅力得以蓬勃发展，消费者更乐于接受感性广告。 　　一是“情”感独钟。情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”情感性广告以情感诉求为重点，它撇开商品的原料、性质、功能和用途等,深度挖掘隐藏在商品上最能打动人心的情感因素，把亲情、爱情、友情等情感的融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让消费者从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。 　　镜头：一位老大娘与几位村姑在山村的小溪旁洗衣服，老大娘边洗衣服，一边停下来捶打酸痛的腰背。这时画外音放出轻柔而深情的女声：“妈妈，我又梦见了您；妈妈，我送给您一件礼物！”紧接着，画外音是深情饱含磁性的男中音：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”这则广告抓住了长大成人的儿女们想回报母爱的急切心理，展开了情感攻势，从而深深地打动了儿女们的心，促使其化内在的爱心孝心为外在的购买行为。 　　二是以人为主，人性至上。感性广告诉求的重点不在商品本身,强调的也不是物与人的关系,而是人与人的关系,更多的是对人性的关爱，这便最大限度地缩短了商品与顾客之间的距离,增加了顾客对商品的亲近感和亲切感,从而使“顾客是上帝”这一商业宗旨得以最完整的体现。 　　 中国 移动动感地带（M-ZONE）广告是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对 时尚 年轻人量身定制的移动通信客户品牌，它除了基本的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS 网络 、游戏等，它为年轻一族创造了一种即时的、方便的、快乐的新生活方式。它的广告语“我的地盘，听我的”，将年轻人张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱。 　　三是“润物细无声”。感性广告要实现劝服效果不是教条式的说教，而是选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，耳濡目染，潜移默化，让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。 　　镜头：小男孩的妈妈工作一天了，带着一身的疲倦还给婆婆洗脚。这个孩子看到了，也打了一盆水给他的妈妈洗脚。窄窄的楼道里那不太稳健的脚步，还有那激荡起来的水花，更加表现出祖孙三代浓浓的真情！这则公益广告在 社会 上引起了很大的反响，许多城市的中小学为此还发起了“为妈妈洗脚”的活动。 　　四是增强产品的可信赖度和心理附加值。作为物质形态的商品，本来并不具备心