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少儿英语精细营销案例 少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面 临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚 跟？这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为 T 市一家英语培训 机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的 CCF 营销 模式（收集 Collection—讲座 cathedra--跟进 Follow-up） 并成功的应用这一模式，， 2 个月后使 14 个生员扩展到 80 多人，在当地初步站稳了脚跟。 一、家长客户资源采集篇 从 2001 年起，国家在中小学普遍开设了小学英语课程， 由于小学师资力量差， 教学时间短，缺乏经验，教学方法老套、效果差，少儿英语培训学校如雨后春笋 一般诞生。到今天，少儿英语培训机构，少儿英语市场未来的发展空间仍然很大， 但是，进入市场的由于大多已经通过广招生员树立了品牌效应，持续的口碑传播 和影响积累，所建立的市场领先者地位的威胁，使得本地英语培训市场上的新进 入者，在强手林立的市场环境中，无论是招生和宣传、建立声誉，都显得尤为艰 难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分，彼此间的市场竞争已经越 来越激烈了。 4 月，远翔神思咨询团队曾受北方 A 外语培训机构之邀请，为之进行营销系统的 设计及确立营销方向，并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。 首先，营销咨询团队和 L 总坐下来，认真的分析了一下市场： T 市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市，工业比较兴盛， 大街上奔跑的豪车据说比省会城市还多，老百姓手中有钱，也重视教育，价格的 问题并非首要关注问题，家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等 方面。 当时，摆在我们面前所面临的紧迫问题是，对于一个中型地级市市场（以 200 万人口为限）的新进入者来说，全市有近 200 家少儿英语培训机构，从 EF 到阶 梯英语这些都有，以及本地最大的英语，都已经在市场上各自占据了相当份额。 A 培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场，校董 L 总为大学英语教 师，专业性及教学指导应相当到位，教学环境也较好，具有独立语音室，但是培 训老师比较青涩，加之寒假后开始招生，档期不好，导致了 2 个月来打了不少广 告，却仅招了 14 个学生，连支付房租都还不够。 从长期来说，培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业，然而从短期来说， 则需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说，其投资回报有一个过程， 如果在一年至一年半内，仍然不能达到一定规模生源，收回成本，则生存堪忧。 一、定靶组队，完善基础建制工作 A 培训机构面临的，是很多中小城市新培训机构共同面临的问题：少儿英语的市 场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、 和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？ 凡欲大战，必先确定目标，首先请校董 L 先生作了一个财务测算，测算后得出 如下结果：该校正常同时授课容纳能力为 200 人左右，最大容纳能力为 300 人左 右，而只有达到 100 人以上的招生规模，学校才能够度过盈亏平衡点，进入盈利 状态。 随后，我们将目标定为利用 2~~3 个月的，至暑假期间超越盈亏平衡点（100 人 规模），实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析：经过 2 个月的招生， 包括报纸广告、各小学联系免费讲课，投入费用和社会资源都已经较大，却仅仅 收获了 14 名生员，还包括靠关系介绍进入的学员，效果之差，可以略见一斑。 原因有三：1、当时 4 月份，处于培训学校的传统淡季，各培训学校生源都很少； 2，新学校采用传统报纸广告招生方式，效果较差；3，本地 200 所培训学校，竞 争激烈，新学校更不容易赢得信任，4，仅依一味依靠广告招生，缺乏地面销售 队伍的有力配合。 我和 L 总取得共识，仅依托传统报纸广告+户外广告的粗放营销方式，来开辟生 源已经远远不够，市场竞争激烈，广告轰炸的硝烟弥漫过去后，我们还是必须采 用地面销售团队的精细营销来争取生源，与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。 我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘，经过三轮面试，初步确定了 2 名销售团 队团队主管，进而通过充分利用当地大学的大学生力量，通过以“就业实习项目” 的包装名义，取得各大学院校系主任或有关部门的合作，达成了提供应届毕业大 学生利用空余时间到学校来实习的合作协议，这样，一只由专职人员为核心，兼 职人员为依托的团队，就初步组建起来了，我们安排人员通过各种培训材料，进 行了多方面的直销培训、考核，并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制， 导入、建立了晨夕会制度。 同时，我们对学校的背景进行了重新梳理，将学校的培训产品进行了重新定位， 舍弃并无优