第4讲组织形象1.pptVIP

第四讲 形象定位;何谓形象;;形象＝本质×知名度;;定位：源于产业的竞争 ;行销观点的定位;;;公关观点的定位;又如微软的定位是「操作系统的领导者」，这个定位对于美国最高法院判定该公司负责人比尔盖兹违反反托拉斯法的事实，又起得了何种好处？ ;;市场定位;产品定位;品牌定位;组织形象（企业）定位;;企业形象定位导向;公众需求导向;行业与企业导向;食品：安定性、依赖感、规模、技术。 电气机器：安定性、可信度、技术。 服装纺织：安定性、技术、可信度、销售网的实力、规模。 输送用机器：技术、可信度、安定性规模。 化学药品：安定性、规模、可信度、技术、发展性。 经销商：服务质量、可信度、安定性、公司风气、规模。 零售业：规模、安定性、发展性、可信度、海外市场的竞争能力。 银行：规模、可信度、传统性、安定性。 保险：规模、可信度、安定性、发展性、强劲的宣传广告力。 ;2、企业导向;; Trout和Rivkin指出：「定位过程就是寻找明显特征的过程」 ;3、公众需求导向;如果是要进行某个子形象定位，那么只要寻找相应的部分公众，甚至只是重点公众的共同要求。问题在于，即使是同一公众，他们的需要也是复杂，多变的，有些还是潜在的。 因此，以公众需求导向设计的企业形象，应该是个多面体，并如同可以创造新的产品概念那样创造新的形象概念。 ;企业形象定位策略;1.挖掘型策略。;2.素描型策略。;3.发展型策略。; （二）公众需求导向下的定位策略; 1.利益定位策略。;（2）感性利益定位策略。;; 企业除了可从消费者的价值感找寻定位外，也可以从公众所共同关注的公共议题切入。 ;2.用途/场合定位策略。; 3.使用者定位策略。;（三）竞争导向的定位策略;;将竞争者当成可以凸显本身优势的工具 例如 Avis公司标榜：「Avis is only No.2 ，所以我们更努力」 ;文案： 在租赁业，安飞士只是第二，那为什么还要选择我们？ 再接再厉 （如果你不是最强大的，你只能如此。） 我们不会为您提供脏的烟灰缸，也不能提供半空的油箱和破旧的抹布，还有没有洗的车、廉价的轮胎，以及需要自己调整的座位和冷暖设备。 很显然??我们正在努力做的事只是想越做越好，让你一开始就能拥有崭新的汽车，满意的微笑。还有，让你在阿尔及利亚也能享用到美味的腌熏牛肉。 为什么？ 我们没法给你更多的承诺，只能请你下一次与我们一道同行。 我们的航行时间正在缩短。;正面对抗主要竞争者 ;组织形象的作用;;注意组织形象的几个特点;;;;重新调整或改变品牌、商店或组织本身在顾客心中的形象或定位。 修正定位(注意竞争对手与环境变迁) Ex:麦当劳： 麦当劳都是为你 欢聚欢笑每一刻 I’m lovin’ it—展现自我、享受当下的好;有效定位的准则;