五星精益坊保健酒品牌策略提案–61p.pptVIP

安徽春秋广告有限公司 Anhui Chunqiu Adv. Co.,ltd. 2003/8/15;目录;保健酒市场风生水起 经过近几年的培育和耕耘，保健酒业不仅在整体规模上壮大了，而且其市场也发生了日新月异的变化，特别从2002年起，龙虎酒、茅台不老酒、椰岛鹿龟酒、中国劲酒等品牌迅速崛起，依据不同的品牌定位，分别占据了不同的市场空间。 ; 春秋在与贵公司充分接触交流后，进行了大量详实的市场调查和资料汇总、分析工作，并在此基础上，我们提出本案，希望得到贵公司的指导和补充，并经过双方共同的努力以取得市场的成功。; 整合传播的要义就是一切以消费者为中心，用同一个声音说话。因此：满足消费者的需求成为本案企划的基本出发点。;产品卖点;产品成功进入市场 并成为江、浙及至全国保健酒市场的第一品牌;消费者分析;对象;关心酒的功能 由于工作、生活的压力，73.6%的人群身体处于亚健康状态，特别是35-55岁处于事业发展、高峰期的中青年，表现为“一多三减退”，指疲劳多，活力减退、反应能力减退和适应能力减退。 保健酒也就顺理成章的成了饮酒人群宠爱的产品。 ;消费者分析;影响消费者购买决定的因素;养生滋阴壮阳; 在行销上针对消费需求： 1、明晰定位，在包装和创意、视觉表现上提高产品的价值感； 2、 注视品牌知名度的提升：选取目标消费者最容易接触到的媒体进行宣传； 3、 跟踪服务：送货上门、免费宣传热线;竞争环境分析; 谁是我们强劲的竞争对手，它们市场表现如何？;竞争分析; 我们目前的位置 1、没有市场，没有网络和运作经验 2、资金量有限，决定了传播量的不大;江苏、浙江的保健酒市场曾有的阴影： 2000—2002年，东北保健酒进入江浙，以低价进入市场，使保健酒、尤其是鹿酒蒙上阴影。今年起高档保健酒市场有所复苏。;江浙酒类饮用市场保健意识强 近几年来，保健品的整体市场容量呈明显上升趋势，保健酒的占有率相对增大。尤其是江浙酒类市场白酒、保健酒(包括黄酒)、葡萄酒、啤酒的市场比例大约是：3：1.5：2.5：3的比例，保健酒份额明显超过安徽市场。 ? 保健酒消费品牌趋向逐渐明显 本次调查显示，江苏、浙江市场最具竞争力的保健酒品牌 （见后）;目标市场分析;;SWOT分析;营销策略建议;策略建议; 产品诉求“养生”直接功效诉求“有助于保持旺盛精力” 支持点：因为精益坊养生鹿酒以现代工艺提取鹿茸血精华，具有抗疲劳、抗衰老作用，从而起到养生保健的效果。 调节机体功能，抗疲劳 抗衰老 ;2、市场策略 建议选择两个重点市场设立大本营进行重点培养。;目标市场建议;产品卖点;《精益品质、精英生活》 高品质的养生礼品酒;产品定位;优质白酒+现代生物技术+传统养生文化 ;产品定价;产品的核心价值;产品的附加值;品牌创意策略;如何能够将精益坊养生鹿酒的核心理念传达给消费者？ 哪些是为精益坊养生鹿酒建立整体品牌形象的最重要因素？;精益坊养生鹿酒除了带给消费者生理上的满足外，更多的是情感上的认同。 ◆因此我们建议的广告口号是： ? “精益品质、精英生活”;什么是我们的 “大创意 ”？ ? ◆我们相信利用消费者的实际生活经验，是传达我们的中心理念的最有效和最有说服力的方式。 ;精益坊养生鹿酒除了是保健酒以外，更多的是消费者实际生活上用于体现价值和生活品质象征的礼品酒。 ◆因此我们建议的创意方向紧紧围绕着： ? “精益品质、精英生活”的心理诉求;新品创意表现 详见：附件 1、招商报广 2、宣传画册 3、形象展架 4、形象广告牌 5、车身广告 6、杂志广告;产品上市策略;新品上市策略的核心;新品上市计划 详见：附件 《精益坊养生鹿酒上市推广执行计划》;传播策略 ;传播之关键;整体系列性 ◆无论是电视广告、平面广告还是户外广告或宣传品， 都必须有一个整体系列的面貌。 ◆无论是售点还是大众传媒广告，都必须有一个统一的格 调与风格。 ◆整体系列性将带来即时品牌记忆，并使广告投入取得最 大效应。 ◆整体系列性的重要之处在于它能够建立一以贯之的品牌 形象。;延伸发展性 ◆一个大创意和伟大的广告系列必定能够延伸，并持续 使用多年。 ◆它不仅会加强整体品牌形象，还会引导消费者自动回 忆起过去的电视或平面广告。 ◆频繁改换广告方向只会造成品牌形象减弱，以及令以 往的品牌投资付诸东流。;整合传播架构 ;◆制定营业网点终端装饰标准，标识系统制作标准，统一制作、统一形象。 包括：户外----灯箱/招牌等 室内----柜台形象牌等