第9章广告定位与主题策划.pptVIP

广告策划主要内容： 1、确定广告的目标 2、确定广告的对象 3、编制广告计划 4、确定广告预算 5、确定合适的广告主题 6、选择恰当的创意策略 7、选择广告媒体及其发布策略 8、广告效果测定;第九章 广告定位与主题策划;本章主要内容;9.1 现代广告定位;二、广告定位的意义和作用 1、正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位 2、正确的广告定位是说服购买的关键 3、正确的广告定位有利于识别商品 4、正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材 5、正确的广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容;9.2 广告主题的确定; 二、确定广告主题的三要素 广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的，即： 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 广告目标是广告活动所要达到预期目的，它是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。 ; 信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地想区别，突出自己的特点。又称销售重点或诉求重点，也是常说的卖点。 广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，即要考虑消费心理，能使消费者产生共鸣。 广告目标是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，消费心理是广告主题的活力所在。; ;9.3 广告主题策划的基础; 一、建立产品价值网 产品价值网即为“产品整体”的 具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。这个价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。; 具体立意可从以下几个方面考虑： 1、从产品实体因素出发 实体价值可以充任广告主题的立意点。 （1）产品实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如“潘婷”洗发水的B5成分。;（2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：如“乐百氏”矿泉水的多道制造工序。 （3）产品的外观、品牌、包装等：“羔羊也会开心”。;产品的外观美;2、从商品的使用情况出发 指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。 ; 商品的使用情况： （1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。 （2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如汰赍”洗衣粉。;Date; ; （3）消费者对产品使用的反应。如“大宝”“我喜欢”。; 3、从商品价格、档次出发 企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可选作广告主题。如“雪佛莱”汽车广告“全球最豪华的低价汽车”。;Date; （1）从产品与其他相关产品的关系出发。 通过点明产品间的相关联系，间接地揭示和传达了广告商品价值信息，从而唤起人们对该种产品的需求。如日本NEC打字机广告“与名牌‘IBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击”。 ; ;Date; （2）从产品与竞争产品的关系出发。 竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息。这种影响可以是正负面的。表现为促进、屏蔽、同化。 ; 因此，如果创作人员选择从竞争关系出发来确立广告主题，一定要慎重。首先应明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者就要掂量一下自己的分量，有没有资格将竞争者拉来做自己的陪衬。; 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 消费者关心点是消费者在对某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的的那些最为在意的价值功能。如美国“无声小狗”皮鞋，先是以“式样”作为关注点（主题），销售效果不理想。调查发现“式样”并非消费者的首要关心点，而“穿着舒适”和“耐穿”才是他们的关注点。因此，企业改变了主题诉求，后来销量上升。;Date;二、建立产品价值链 产品的一项价值可以产生出另一项价值，另一项价值又可产生出另外的价值，这种价值的衍生便构成可产品的价值链。如“蓝天六必治”牙膏广告“……牙好,胃口就好,吃饭倍儿香,身体倍儿棒……”.从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点.; 1、建立产品的社会价值链 产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过产品的某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了它的社会价值。因此友情、亲情、爱情等可作为广告主题的立意点。如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子”、“有了电话还怕没有朋友”、“电话约会能避免失约”等。; 2、建立产品的主