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《国际市场营销学》 课程考查综合案例分析 姓名: 学号: 班级: 成绩: 二O一四年十二月 考查内容说明: 共有三个案例,分别是国际市场营销课程的重难点知识,通过阅读案例回答案例后的思考问题,请注意结合案例内容,进行适当发挥. 案例一: 玛吉斯：反依随成长 汽车轮胎业尤其是轿车轮胎领域是一个高度依随本国家、本地区汽车工业的产业。在每一个知名的轮胎企业背后都可以数得出知名的汽车品牌，比如在日本，有普利司通，也有丰田、本田;在韩国，有韩泰、锦湖，也有现代；在法国，有米其林，也有标致；在意大利，有倍耐力，也有玛莎拉蒂。近来，连续4年实现年增长30%以上，在中国大陆的年销售额为43亿元的轮胎品牌玛吉斯崭露头角，其品牌影响力虽然很难赶上普利司通、米其林这样的百年老店，但已经可以和锦湖、韩泰等并列位居轮胎产业的第二集团。但是，值得注意的是，玛吉斯来自缺乏强大的汽车工业基础的台湾。 逆向选择 玛吉斯轮胎是台湾正新橡胶集团旗下的汽车轮胎品牌。正新橡胶创立于1956年，是一个老牌的自行车、摩托车轮胎制造商。上世纪70年代，全球日益庞大的汽车市场让正新看到了一个新的且充满潜力的市场——汽车轮胎。同为橡胶产品，但汽车轮胎相比正新所熟悉的自行车、摩托车轮胎来说，是个技术含量很高的产品。向上切入更具技术含量的市场，对于正新来说并不是顺理成章的事。在经过一段时间的卡车轮胎(技术相对简单)的试水生产后，正新建立了一定的生产经验，再后来，正新通过购买技术、代工等方式积累了一定的经验和资源，1973年，正新正式进入轿车轮胎领域，但马上就面临战略路径的选择。 汽车轮胎是一类较为有趣的产品，它既有B2B的一面——消费者第一次“购买”轮胎产品时往往没有选择权，选择什么样的轮胎完全由汽车厂商代为决定; 又有B2C的一面——轮胎是消耗品，一般来说，平均两三年消费者就要更换一次轮胎，这还不算意外中的爆胎。这也就让轮胎形成了两个市场，原车配套市场和替换胎市场。 对于轮胎企业来说，如果能够依附一家大型汽车生产商就意味着企业有了稳定、庞大而且持续性很强的市场份额。并且轮胎是一个需要非常多冷门的专业知识才能了解的耐用品，许多非资深车迷恐怕都不清楚子午胎和斜交胎的概念，所以换胎时大都愿意“保持惯性”选择原有的配套品牌。所以，即便相对来说利润较低，一般厂家还是愿意“捆绑”大型汽车企业做配套胎市场，甚至许多轮胎厂家宁可赔钱也要去做整车配套。 但硬币的另外一面是，依附于汽车生产商的轮胎厂家需要提前两年就开始参与到厂家的研发中去，按照汽车厂家的性能要求设计轮胎，达到同汽车产品最大的适配性。因此，汽车厂家对轮胎供应商的审核也非常严格，过程十分繁琐和漫长。在权衡之后，正新决定以个人替换胎市场作为行业的切入点。在分析全球市场的特点之后，正新想到了一个突破口：美国市场的消费者相对比较“开明”和专业，美国的汽车厂家也不像日本、韩国厂家那么“固执”地倾向本土的轮胎品牌。正新决定先从美国个人消费市场做起，有了一定的影响力后再争取美国汽车厂家的配套业务。首先正新需要一个适合英文发音，而且显得国际化的品牌名称，MAXXIS(玛吉斯)由此诞生了。正新对玛吉斯的定位是主要面向中低端车型，强调性价比的品牌。 最初玛吉斯外销美国时，沿用了国内的销售习惯：找大代理商，批发给它。但玛吉斯很快发现美国的轮胎渠道同国内很不同：中国消费者换胎需要到店，但美国人工很贵，加上自己有别墅、车库、工具，消费者都是把轮胎真正当成个人消费品，会买回家自己换，因此美国的轮胎渠道主要是类似沃尔玛这样的渠道。借助台湾制造的红利，玛吉斯在价格上拥有一定的优势，逐渐在美国个人替换胎市场有了一定份额和品牌知名度。但是随着上世纪末中国汽车市场的井喷，玛吉斯的战略重心自然而然地转移到了中国大陆。 1997年，玛吉斯正式在中国的昆山设厂投产，紧邻国内汽车工业最发达的地区之一上海。1999年，凭借在美国个人消费市场的影响力，玛吉斯通过美国通用总部联系到上海通用，获得了自己的第一个配套合同：上海通用君越。虽然配套量不高，但对于玛吉斯来说，这是逆向销售成功的第一步。有了第一个配套业务作为“标杆”，玛吉斯接下来的发展道路就轻松了很多，其后陆续获得了上海大众等主流汽车厂商旗下品牌的配套合同，同时开始针对个人消费市场建设渠道和赞助一些专业的体育赛事，但相比在产品定位和价格上相近的对手锦湖