关于平面广告的要点.ppt

销售创意 讲在战略之后，文案之前 什么是销售创意？ 销售创意：在诸多竞争下，让品牌的战略目标从众多竞争中脱颖而出，令人难忘。它是执行依据的内容，也是执行赖以延续的线索。 销售创意的特点 1、充实——对消费者而言，必须具备一定的意义，或者满足一定的需求。 2、可信——能够使人信赖。做到这一点并不容易。 3、动力——创意的表达必须是“启发思考的”，不然有何必要？ 如何判断一个销售创意？ 1、该创意忠诚于战略吗？ 2、内容实不实在？ 3、是不是可行但又有难度？ 4、能不能引起人们的行动？ 销售创意构思的几个诀窍 1、将利益戏剧化 “把想象和视觉结合起来。”——乔治 路易斯 例如：具体的表现手法可以是——口号……演示……重复记忆技巧（真是太太太太太好吃了！） 销售创意构思的几个诀窍 2、突出销售个性 每一个广告都可以让一个个性不同的人对号入座。独特、聪明、挑剔，并坦率地承认自己有点丑。 但是正是这种诚实，为品牌赢得了更多的信任和喜爱。 很多你喜欢的品牌都表现出一种让你与沉声联系的性格。 “消费者告诉我们，他们自己也不知道如何区分产品间的差异。 但是我们知道，他们其实更愿意购买某些产品。 成功的品牌展现出招人喜爱和信任的个性特点。 …… 个性不是一蹴而就的东西。 它必须真实而贴切，就像包装盒上列出的成分说明。” 例如说 1、还记得我们讲的那个“海明威衬衫”，时装广告更多地使用视觉化的个性来达到这个目的。不管是老牌的李维斯，还是最前沿的设计师作品，时装风格就是凭借风格……去销售风格。 2、啤酒也在寻求各自的风格……免得人们觉得所有人都喝同种类型的啤酒。 3、“我是辣椒。”（这是一种可乐的广告，意思是？） 销售创意构思的几个诀窍 3、独特的销售环境 销售环境和销售个性有所关联，但是比较微妙。 A、设计可以营造销售环境 字体、拍摄风格甚至图片设计（麦当劳） B、采用图片还是框体 有时候，环境本身便是创意，而有时候环境则是创意赖以展开的框架。 食品行业——QSCV（质量、服务、清洁、价值）是广告表现的对象，也是广告赖以讲述的环境。 例如 A、万宝路从“人”到“世界”——背景环境。也就是说，它不仅包含了牛仔，还扩大到牛仔所活动的西部感觉。 B、新奇士橙味苏打水成为软饮大牌，采用的方法也是向受众描绘想象中的一种环境：加利福尼亚的海岸、沙滩男孩、身着比基尼的女孩、冲浪…… 销售创意构思的几个诀窍 4、其他 如果有其他的办法当然也不错，比如说讲问题夸大。 比如说关于牙膏的功能，用什么词语——恶臭、起床后的口气…… 介绍一个概念：名称知晓助记手段（name awareness mnemoics） 平面广告文案 殷茹 记好 1、现在是一个电子媒体风行的年代 2、平面广告很好把握 3、平面广告形式不可能消亡 4、不少平面广告注重于标题和诉求的字体，但是我们本次课注重于平面广告的行文结构，标题可以随着战略和情境的变化而变化。 1、单行型 单行型：开门见山，单刀直入，一句话道 破多有。 1、这样的一句话，可以是标题、主题、海报、户外广告牌或者字幕。 2、在平面广告中，尽量让图像担当重任。 例如 1、热狗广告：这是一个人吃狗的社会。 2、家政杂志广告：无趣、无聊、赖在家里的McCall’s读者之一。 3、镜框广告：脸就像艺术品，值得镜框的陪衬。 4、意大利面广告：就转到这儿吃饭吧。 5、美利坚银行广告：EZ2GET2（easy to get） 作业： 1、牙线 2、水果 3、新开的牛排馆 4、挑选一个现有的品牌 2、新闻型 新闻型：将广告主题和事实联系在一起，或者用新闻式的语气进行标题或者文字的书写。 例如： “钻石并不恒久远。让我们共建新的垒球公园。”（将广告和本地的重大事件） “播放丽莱录像带，你的头脑会更清晰。”（两张逐渐慢慢清晰地图像） 办法： 1、营造促销手段 2、宣传和公关 3、直接营销 4、事件营销 5、新媒体 平面广告阶段性很强，所以 1、奖赏 2、书籍 3、竞赛 4、演示 5、事件 6、节日 7、开幕式 8、节假日 9、访谈 10、关键问题 11、品牌历史 12、时事通讯 13、官方认证 14、试用装发放 15、赞助 16、纪念周 17、青少年项目 18、产品专栏 3、螺旋型 这种结构的文案一边进行，一边提供信息。它先点一下题，然后再展开来说。 螺旋型是十分灵活的——故事从标题开始一直到结尾，信息一直在不断重复。 它以传统新闻写作原则为基础。技巧在于你重复，但不能让别人察觉到你在重复。标题点到，正文进一步重复，然后