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第二章 设计心理学的研究方法 2.1 设计心理学的研究方法 人的消费活动是一种复杂的社会行为 , 是人类心理活动的一部分。研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的 , 心理学本身的发展 , 为心理学应用分支的发展提 供了科学的基础。但人类的消费活动是一种特殊 领域。在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时 , 必然有一些新的内容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法 , 不仅有利于自身的发展 , 也丰富了心理学主干研究方法的积累。设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈 法、问卷法、投射法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽样调查法、创新思维法 1 1 种方法。 2.1.1 观察法 观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法 , 同时也是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下 , 有目的、有计划地直接观察研究对象 ( 消费 者 ) 的言行表现 , 从而分析其心理活动和行为规律的方法。设计心理学借助观察法 , 用以研究广告、商标、包装、橱窗以及柜台设计等方面的效果。例如 , 为了评估商店橱窗设计的效果 , 可以在重新布置橱窗的前后 , 观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数 , 以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例。通过重新布置前后观看橱 窗的人数变化来说明橱窗设计的效果。 观察法的核心 , 是按观察的目的 , 确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者 面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设 计等方面所表现的行为举止 , 包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态 , 等等。 观察记录的内容应包括 : 观察的目的、对 象 , 观察时间 , 被观察对象的有关言行、表情、 动作等的数量与质量等。另外 , 还有观察者对 观察结果的综合评价。 观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时 , 要 注意防止可能发生的取样误差。例如 , 在了解商 店消费者的构成时 , 要区分休息日和非休息日 , 也 要区别上班时间和下班时间。有时商店消费者的 构成也受周围居民成分的影响 , 要观察少数民族 消费者的特点 , 就应该选择少数民族特需品的供 应商店。在分析观察结果时 , 要注意区分偶然的事件和有规律性的事实 , 使结论具有科学性。 观察法的缺点也是明显的。在进行观察时 , 观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且 , 当事件出现时 , 也只能观察到消费者是怎样从事活动的 , 并不能得到消费者为什么会这样活动 , 他的内心是怎样想的资料。 现代科技水平的发展 , 使观察法能借用先进的观察设备诸如录像、录音、闭路电视的方式进行观察 , 使观察效果更准确更及时 , 并节省观察人员。但观察法只能记录消费者流露出来的言行、表情 , 而对流露出这种言行、表情的原因 , 是无法通过观察法直接获取 , 因而必须结合其他的有关方法 , 才能进一步了解消费行为规律。当研究的心理现象不能直接观察时 , 可通过搜 集有关资料 , 间接了解消费者的心理活动 , 这种 研究方法叫调查法。调查法分为两种 : 一种是口头调查法 , 亦称谈话法、访谈法 ; 另一种是书面调查法 , 亦称问卷法、调查表法。 2.1.2 访谈法 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈 , 了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一 种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又叫控制式访谈。它是通过访谈者主动询问受访者 , 逐一回答的方式进行的。进行这 种形式的访谈 , 访谈者需要根据访谈的目的 , 事先拟好访谈的提纲 , 或访谈的具体问题。访谈时 , 按照提纲或问题发问 , 让受访者回答 , 以收集所需要的资料。这种方法类似于问卷法 , 只是不让被试者笔答而用口答而已。运用这种方法能控制访谈的中心 , 比较节省时间。但是 , 这种方式容易使受访者感到拘束产生顾虑 , 也容易让受访者处于被动的地位 , 使访谈者只能得到 是 与 否 的回答 , 而不能了解到受访者内心的真实情况。因而访谈的结果深度不够 , 也不容易全面。 无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之 间自然的交谈方式进行的。它不拘形式 , 不限时间 , 又尊重受访者谈话的兴趣 ; 受访者不存戒心 , 能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛 , 使访谈者获得较深层的材料。但是 , 这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。他要善于取得受访者的信任 , 愿意接受他的访谈。如果 遇到不大健谈者 , 他又能引起话题 , 给访谈创造出活跃的气氛 , 不致出现冷场、尴尬的局面。 同时 , 还得把握谈话的重点和方向。即使有经验的访谈者 , 用这种方式访谈 , 也比较费时、费事。同时