〔凡客体）的新病毒营销.doc

杂志首页???创意世界 11年8月号 “凡客体”的新病毒营销 来源:创意世界 关键字:凡客体,凡客诚品,病毒营销 0 分享 　　生活在大城市里的人，如今大概没有几个人不知道“凡客诚品”的了。作为一家定位于“快时尚”服饰零售的电子商务品牌，凡客诚品短短几年来迅速崛起，成 为业内的一匹黑马。即便你没有买过它的衣服，也应该看过或听过它的广告。地铁上、橱窗里，韩寒、王珞丹、黄晓明等形象代言人的身影不时晃荡在你的眼前，甚 至不少人在百无聊赖等车之余，还背下它的广告语。而网络上盛行一时的“凡客体”自由创作，更是将凡客诚品“调戏”得网民皆知，使其成为国内互联网病毒营销 的新典范。　　全民“调戏”凡客　　真正关注起凡客诚品，是因为韩寒和王珞丹。这两个广受80后欢迎的公众人物，从2010年起担任凡客诚品的广告代言人。俩人既个性又亲和的形象，和凡 客诚品一直倡导“大众时尚、平民时尚”的主题非常契合。当韩寒说出这句广告语：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T- SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”，便引起很多年轻人的认可和共鸣。　　然而，这个最早出现在公交站牌上的广告并没有止步于此。网络的狂欢游戏把它推向了一个新的高潮。“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式“凡客体”一夜之间在网上爆红。　　最初是网友在豆瓣同城发起的“调戏凡客”活动获得了热烈的回应。凡客体被无数有才的网友们PS成各路版本，被“调戏”的大都是耳熟能详的名人或网络红 人，如郭德纲、赵本山、黄晓明、葛优、唐骏、小沈阳、陈冠希、芙蓉姐姐、凤姐等，唐僧、孙悟空、海盗路飞、多啦A梦、植物大战僵尸、灰太狼等动漫达人也成 为创作的主角。甚至连一向严肃的警察也使用起凡客体，为了拉近与市民的距离，北京市海淀警方是这样通报网络诈骗的防范方法的：“爱装警察，爱装QQ好友， 爱装法院，也爱说电话欠费、法院传票……我是电信骗子，警察一直在找我，如果我找你，马上拨打110。”　　据不完全统计，目前已经数千张“凡客体”图片在各大网站和论坛上疯狂转载，一些个人和企业也利用“凡客体”进行自我推销。当然，凡客诚品是这场网络狂 欢活动中最大的受益者，虽然被调戏和恶搞了，但结果却是“人尽皆知”，这可是花巨额广告费也未必能达到的宣传效果。网民小优就表示，自己以前对地铁上的广 告也就看看而已，还没有产生消费的冲动。但“凡客体”风靡网络之后，他也好奇地进入网站四处溜达，发现大多数产品价平物美，现在小优已经成为凡客的常客。　　新病毒营销的典范　　凡客诚品的创始人陈年，原是卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一，深谙互联网营销之道。有业内人士评价，在中国的互联网企业中，VANCL（凡客诚 品）被公认是最具创新营销能力的企业，在利用互联网等新媒体传播方面，更是堪称高手。此前，凡客在品牌宣传、产品推广等各方面利用WEB2.0的手段都取 得了不错的效果。　　前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇是“凡客体”创始者。“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于 80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。于是，我们想出以这种能表达自我且 极富个性化的语言。”　　邱欣宇在接受媒体采访时坦言此前的确不知道这条广告是否会火。“因为一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”虽然“凡客体”被称为 2010年最成功的互联网营销案例，但凡客诚品却坚称此次事件背后并没有网络推手，纯属“歪打正着”，凡客官方如此回应：“这充分体现了网络的力量和网民 的智慧。凡客平面广告之所以会被广大网民关注并加以演绎，来自于广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求。”而邱欣宇也表示，“我可以非常明确 地说，真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始的。我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图 片，才会推动这件事不断升温。”　　时下，病毒式营销已经逐渐占了上风，备受业界青睐。据专家分析，传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加， 不但营销费用高涨，其效果也不甚理想。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。此次“?凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更上一层楼，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家自身，而是广大网民。与传统“病毒 营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，“凡客体”的传播不仅仅局限于产品本身，而是成为一种