安德玛营销策略剖析.pptx

;分析思路：;安德玛公司在美国成立于1996年，创办者是前马里兰橄榄球明星Kevin Plank。由于Kevin Plank厌倦了那种运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，他发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。牌子口号是“棉是我们的敌人”所有产品都是尼龙，涤纶制造。安德玛将它的产品定位为高科技创新设计、多功能、高价位的高品质产品。安德玛已经超越了阿迪达斯成为仅次于耐克的美国第二大运动品牌。2014 年1-8 月，在美国市场，阿迪达斯集团的销售同比下滑23% 至11亿美金，而同期，安德玛公司的销售上扬20% 达12 亿美金，跃居全美第二。在过去十几年间，安德玛不仅开创了紧身功能性运动服的市场，而且已经把这种功能性运动服概念不断拓展到更多领域，生产出针对不同运动项目和天气、具备不同功能的产品——如雪地服、赛马服、减肥服、汗服、??袖和短袖紧身衣、击剑防护手套，甚至是运动内衣和拳击短裤。 ;目前，亚洲市场的竞争正在升级，安德玛在美国市场的销售量第二，分析家认为，做好亚洲市场对于运动品牌公司保持成功非常重要。早在2011年，UA（安德玛）就已经进入了中国市场。截止至2015年3月，UA在中国已经开了37家门店，同时官方销售网站也悄然上线，销售的产品与美国本土相比基本一致。 UA进入中国市场的这几年，由于市场细分和消费者群体还未成熟，中国运动爱好者还没有普遍对专业运动装备有庞大需求，所以UA在中国的前三年做的不算太成功。 UA目前在中国所做的营销手段乏善可陈，既不见明显广告投放也不见线上活动造势。目前来说，UA在中国的用户主要集中在健身房和专业运动领域，主要还靠着口碑来宣传产品。;UA在中国的前景也是非常明朗的，因为UA在健身领域的产品优势是Nike等竞争对手无法撼动的，而2014年起中国消费者对于健康和运动的生活方式有了极大的需求，从国内可穿戴设备品牌的喷涌而出就可见一斑，一旦这些消费者完全成熟，UA产品的优势立刻凸显，那么在中国的销量肯定会呈井喷式上升，如果再辅以一定的市场推广，在高端运动领域超过Nike是必然的。 ;人口分布：16—25岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的33.4％；26—35岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的14.4％；36—45岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的12.8％；46—55岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的15.3％；56—65岁的体育人口数量，占该年龄段人口总数的21.7％；65岁以上的体育人口数量，占该年龄段人口总数的22.2％。我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。 产业市场扩大：随着中国进入WTO和成功申办2008年北京奥运会，体育事业、体育经济成为中国经济发展的一个新焦点。这使得中国的体育用品市场迎来啦一个新的高潮。中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在04年就已达到150亿元，并以每年35%的高速持续增长。 社会购买力：2010年人均GDP4382美元，而2011年上半年我国人均GDP达到2348美元，2010年中国农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%，城镇居民全年人均可支配收入19109元，增长11.3%，人们的购买力明显增强。;政治环境：随着社会经济的发展和人民水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康的生活方式。在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。 科学技术提高：为消费者和企业提供更多的创新产品和服务，提供便捷的分销渠道，例如淘宝、阿里巴巴等网上商城；也有便利的支付工具如支付宝等；也有全新的与消费者进行沟通的渠道，即时、方便。 ;美国体育运动装备品牌Under Armour,中文名安德玛，成立于1996年，创办者是前马里兰足球明星Kevin Plank。（纽约证交所代号UA）总部在马里兰州巴尔地摩。主要开发、生产和销售专业运动衣裤，鞋和配件。截止2013年底，公司拥有7,800名员工。（其中5,000名在专卖店和工厂店，970名负责渠道分销。3,300名员工为全职员工，平均年龄32岁） Under Armour是一家执行力极强的公司，一个有希望成为下一个耐克的运动品牌。目前，在美国的专业运动服装市场，UA的市场占有率达到75%，耐克和阿迪达斯都被甩在了后面，在包含运动鞋的专业体育用品市场，UA占比31%，仅次于占比36%的耐克。;安德玛消费人群有职业运动员，业余运动员，健身爱好者等。安德玛产品满足运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。还能满足运动员透过穿上专业的运动服，表现肌肉的力量与美态，证明