上海尚海湾豪庭营是销计划汇报.ppt

尚海湾豪庭 2008年年度营销计划汇报;纲要;07年营销回顾;７号楼;9.13价格摸底会;07年企划推广回顾;08年目标设定;形象目标——上海的第一地标诞生中国第一豪宅 打造浦江岸线地标， 进而塑造中国第一豪宅形象;目标：尚海湾要做中国顶级豪宅;08年方向判定;08年市场方向预判;2-1-1 政策方向转变及影响;回顾2007年新一轮宏观政策调控措施;主要政策文件;;2004年至2005年市场处于宏观调控影响最大的两个年份，市场观望氛围浓郁，长期处于供过于求的状态。 从2006年开始，宏观调控由广面转为针对，由引导转为强制执行，整体市场蓬勃发展，由供过于求转为目前的供不应求。 至2007年底，市场供求比达到1：1.51，供求失衡不断加剧。;通过对2004年至今的整体住宅市场的供求价格走势观察，我们可以发现，前几次的宏观调控后，成交和价格都出现了较长时间的拉锯状态。但是对于刚性需求巨大的中低价房，开发商在通过降价的方法后，就能拉动市场刚性需求的释放，有效的提升了成交量。;2007年以来上海整体市场保持着良好的销售势头，供求失衡不断呈现加剧态势，直至07年9月第三次宏观调控后，市场供求有所平衡，到12月供求比值为1：0.89，供求关系首次出现逆转；07年12月，全市商品房成交均价11642元/平方米，与上月基本持平。呈现平稳过渡态势。;上海高档市场形势的变化——市场成交出现井喷，成交均价趋稳;第一轮;市中心高档公寓市场向来为整体市场风向标，对于环境变化敏感度极高，而第三轮宏观调控的执行对原本刚性需求较弱，成交比重低的市场无疑是雪上加霜，自宏观调控以来，市场成交已经连续呈现萎缩态势，市场观望氛围浓厚，成交均价伴随的成交的低迷，也出现连续回落，跌至29970元/平方米。;项目名称;此轮宏观调控与以往不同，是以货币政策来抑制消费，针对的是高档物业和投资型消费。同时有一些后续细则政策目前还未正式执行，势必影响到此轮政策的消化周期。 高档物业的业主多数是多套物业的业主，而此次的宏观调控继续抬高了购房门槛，使得他们投资成本进一步加高。 市场不少潜力客户纷纷将购房计划后置，观望市场走势，寻求新的入市时机。;2-1-2 08年市场预判;目前市场主要的存量集中在中外环和外环外之间，约200万方的市场存量 内环内和内中环的市场存量较少，分别为13万方和21万方。;2007年以来市场供求状态长期失衡，导致市场价格不断攀升，目前市场价格与真实需求已出现明显的错位偏移。接近外环区域10000元/平方米的单价都难以买到住宅，市场需求是旺盛的，但房价与支付能力相背，由此出现滞涨状态： 一方面价格居高不下，另一方面成交低迷 一方面想买房的人买不起，另一方面能买得起房子的人搁置购买计划，这种现象仍将持续一段时间; 内环外的中低端住宅市场，只有价格与支付能力相符，才会回升，其市场表现过程表现为锯齿状胶着态势： 价平量低——价跌量升——价升量平——价平量平 以内环内为代表的高端住宅市场，则要在政策影响完全消除后，才会回升，其市场表现过程表现为骤降骤升，但量仍处于较平状态，回升曲线比较平缓： 价平量低——价平量平——价升量平 ;08年政经环境预判;第一轮;第一轮;第二轮;第一轮;第二轮;宏观调控影响中平均月度去化套数: 5套无政策影响月度平均去化套数: 54套;通过对上海主要高端项目的研究，我们发现市场的宏观政策影响一般保持在6-9月的时间才能被市场逐步消化。 而此轮宏观调控主要应对通胀预期压力、人民币升值压力，没有得到明显调控效果，不排除再出系列行政手段干预，预期在3月份政府换届之后的3个月，即08年6月份会渐趋明朗。 同时我们发现，宏观调控政策出台后，伴随着政策影响力及后续跟进动作的不断释放，高端项目将处于长时间的成交低迷状况，各项目的成交都出现了大幅度的缩水，连原先成交量的1/3都不到，而在政策渐趋明朗化时，高端项目最先反弹，在初期量缓步回升，然后带动价格跳跃向上。;2008年高档市场竞争供应;对于受政策主要影响的高档物业市场，本身的客户群体就少，而新一轮的宏观调控更使得市场观望氛围加剧； 在08年6月份前政策环境和执行力度不会松动； 如调控达到预期效果，预计5月中下旬之后，高端市场将开始反弹，但反弹力度较07年要弱很多 2008年市场会有比较集中的供应上市，加上市场本身的存量，市场竞争将较为激烈。 ;08年营销方向判定;2-2-1 顶级豪宅营销模型;豪宅营销关键词：;城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。;房地产市场金科玉律：;豪宅成功营销方向;豪宅营销矩阵模型;2-2-2 尚海湾08营销方向;尚海湾区域发展期规划进展预判;2008年项目营销方向;营销方向;2-1-3 尚海湾08年策略方向;面临严峻的市场条件，以及逐渐深入人心的地段