试构频率的综合指数和指标——以南京两套频率为实证编制的宏观广播评估体系.docVIP

　　试构频率的综合指数和指标——以南京两套频率为实证编制的宏观广播评估体系 【 内容 摘要】 该文在对广播收听率进行理念 分析 和实证 研究 的基础上，构建了以指数和指标为主要内容的频率的综合评估体系，它包括当期指数、人气指标、专业指标三大坐标。这一通过平均收听率和毛评点等原始数据赋权得来的数群体系，可用于 历史 动态地和横向类比地描述一套频率的 发展 前景、成长性及波动轨迹，反映其市场定位及份额，检测其专业属性的强弱、好坏及偏差度等。它进一步可为节目、广告和听众市场等评估体系提供框架和思路，也必将成为其不可或缺的参照系。在广播收听调查领域，该文有先行的探索价值，反映了当前的实际操作状况，纠正和辨析了一些 理论 和实践中的谬误（如“黄金时段”等），其理论价值和实践意义会在不断完善中逐渐显现出来。 【关键词】 收听率；指数；指标；评估；广播；频率 从上个世纪30年代尼尔森公司成立和BBC对听众进行每日调查开始，关于广播传播效果的分析与描述就越来越被“数字”所替代。按麦克卢汉的洞见，“统计学”一开始就是“作为一种说服手段”①而兴起的。“用数字说话”几乎成为每个广播人不得不面对的选择。 但是，“如何用数字说话”或“用数字说什么话”却是业界倍感困惑的一大难题。刘燕南博士所指的“缺乏对收视率数据进行再分析的能力，也就是说不善于‘剖析’数据，只能被动地、表面化地接受调查机构给予他们的原始数据或简单结论。有的在尝试数据的深度分析时，还出现一些错误”②，可谓抓住了症结。实际状况的确是：“两头有待加强，中间尤其欠缺”。“两头”指委托专业公司定期地开展收听率调查（前端）和实际 应用 于各种广播业务（后端），“中间”指在对原始数据进行深入研究和分析的基础上，建立 科学 完整的、为大多数从业者所接受的、有显见意义的、有本土特色的广播评估体系（前后端的链接）。这种链接是对资料的整理，“是感性认识到理性认识过程中的悟性阶段”。③2001年4月在厦门召开的有8家单位参加的首次全国性“广播节目评估研讨会”，④应该算作该领域学术攻坚的发轫。但“路漫漫其修远兮”，这决不是一两次会议能够解决的 问题 。 目前 ，收听率（基本上是“原始形态”）已经成为广播对内对外、对人对节目经营管理的基本“坐标”，显现出越来越多的“货币”的味道。主要被用于这么几个方面： 1.广播节目的评估标准，也就是质量好坏的认知，据此编排节目。 2.编播人员的考核依据，也就是报酬多少的区别，据此奖“优”惩“劣”。 3.引进节目的评价尺度，也就是标价高低的定夺，据此购销“精品”。 4.听众构成的分析数据，也就是市场定位的研判，据此寻找“目标群”。 5.时段等级的划分界限，也就是广告贵贱的确定，据此“招商引资”。 6.频率实力的综合比较，也就是整体竞争的砝码，据此统领上述节目、市场、广告等诸方面的综合“战役”。 由此看来，频率整体的收听率状况的研究似乎是基础和出发点，也是归宿。尽管“既具备媒体知识背景又熟悉收听率分析策划的专业人士”⑤不愿看到这样的情景，但它还是在实际运作中屡见不鲜：不同的频率几乎在同时发布不同的收听率报告，都公然称自己是“第一”，且相互讥嘲对方“信口开河”（频率成为管理者偏颇的战利品）；商家在广告投资前进行的调查往往问出的第一句话是“哪个电台（指的是频率）收听率高”或“你们听得最多的是哪家电台”（频率成为商家无知的牺牲品）……与其让瞎子摸象，不如直接说出“象”是什么。古代有一句话叫“大象无形”，是说至高至大的意象是难以描述的。频率整体的收听率状况恐怕不在此列，应该是可以描述和必须描述的。迅速建立一套具备“4A”原则（准确性、可接受性、可信性、可操作性）的频率综合评估体系，是实际的需要，也是整个广播节目评估体系中不可或缺的基础部分。曾有研究者提出“综合考评一个台”，⑥但没有把收听率的数据作为考评的依托，而局限于模糊的“意见”。上海电视台建立的所谓“电视综合评估指数（包括频道指数、电视台指数和节目评估指数”），⑦应该算是传媒在此方面的先行实践者，尽管它还有若干可商榷之处。 本文试图构建的“广播频率综合评估指数和指标”，是衡量广播频率整体收听走势、收听规模及专业属性的综合数群体系，它包括“频率指数、人气指标和专业指标”等三个相对独立又相互联系的部分。所谓“指标”是综合反映收听率情况的绝对数、相对数或平均数。“指数”是反映收听率“变动”的指标。这一数群体系的确立，有助于对一套频率的发展前景、成长性及波动轨迹、市场定位及份额等，在宏观层面上予以把握，使决策者、商家和从业人员在应用收听率时有相对准确的坐标轴。 一、当期指数当期指数，是反映同一频率不同时期收听率变动的相对指标。把当期单位时间收听率的平均数，与基期单位时间收听率的平均数作比较，并将两者的比值乘以基期的指数值，即为该频率的当期指数