南京银河国际广场是营销推广的初步思路.docVIP

呈： 万泰集团 档号： 由： 销售策划部 呈报人： 事由：关于银河国际广场营销推广的初步思路 日期：2003/9/9 页数： □紧急 □传阅 □请批示 □请于 日内回复 主要内容阅读提示 关于银河国际广场整体营销推广思路，分为2条体系： 其一是“保证项目足够的市场影响力”——通过各种途径及各个角度增加银河国际广场的公开亮相，提升其高端形象，建立在社会公众间的广泛知名度及目标客群中的良好口碑，从而树立使得潜在客户需购置高档办公房时第一时间想到银河； 其二是“保证项目足够的客户积累量”——通过各种途径从推广之前开始积累客户，搜集可能的目标客群，进行筛选、友情联络，加深银河项目在他们心中的印象，邀请他们参加我们的“产品推荐酒会”，当他们从其他途径接收到银河高档等这类信息后，将二者结合联想产生购买动机。为了广泛积累我们的目标客户，加快将来的销售速度，这两方面必须是互相促进、互相配合的，缺一不可。 本报告从项目定位、宣传推广、价格策略、销售策略及裙楼主楼拓展等方面阐述，主要解决银河高端定位的支撑问题，为下一步明确广告推广主题作准备；明确营销推广的媒体选择、费用预算、阶段计划等，为下一步推广实施提供参看标准；明确制定销售及价格的基本思路，为制定具体价格及销控提供依据；提出整个项目客户推广的途径及方法，解决积累客户的问题。 目 录 项目整体定位………………………………3 目标客户定位 形象定位的核心 概念定位的来源 营销推广策略………………………………6 宣传推广目标 宣传推广的有效通路 费用编排及媒体组合 分阶段广告策略 价格策略……………………………………15 定价原则 定价方法的选择与确定 价格定位建议 价格策略 付款方式及优惠政策 销售策略……………………………………20 销售开盘的时机选择 现场展示中心的设立 销售控制 销售组织 公关及促销活动建议………………………24 裙楼推广及招商……………………………27 写字楼客源的开发及发展…………………30 需集团支持的工作…………………………35 项目整体定位 根据银河国际广场物业客观条件，以及公司对项目的总体操作思路，项目整体定位：南京标志性建筑、湖南路商圈第一高楼，裙楼定位为旗舰型中高档综合百货公司，主楼定位为标志性高档次写字楼。 各楼层功能定位 详见下表： 项目 楼层 面积（平方米） 功能 次要功能 地下部分 -2F~-3F 13522.7 地下机械停车场 -1F 4234.8 合计37008.7 商业用 裙楼部分 1F~7F 32773.9 中高档旗舰型百货 8F 5020.5 大型餐饮美食城 员工餐厅 9F 1923.8 员工餐厅 塔楼部分 10F 1455.1 中心会所 员工餐厅 11F~24F 1455.1/层 20371.4 商务间 26F~39F 1455.1/层 合计24413.9 纯办公层 40 F ~42F 1347.5/层 备注 9F、25F、43F为设备层，44F为机房，45F为停机坪 写字楼可售面积为46240.4平米，裙楼和-1F可租面积为42029.2平米 裙楼部分以中高档旗舰型百货为主要定位思路，档次为中高偏高，宁可偏高一些，切忌中档大路货。有了裙楼的高定位才有写字楼的高档，不仅聚集人气甚至可以提升写字楼租售价格。内部品牌要有南京没有的品牌，经营方式既有综合性又有特色，其中-1F既可作为裙楼百货整体出租，也可我们自行招商，作为品牌超市、高档娱乐、特色餐厅等。1F~7F为百货的主要组成部分，具体业态分布可由百货经营公司确定。 8F面积为5020.5平方米，根据面积定位在高档大中型品牌中式餐饮。 员工餐厅，一是商场的员工餐厅可考虑在7F或9F转换层；二是写字楼员工餐厅可考虑在8F或10F的部分位置。中心会所可设置在设备层以上的10F，具体可包括商务、会议、休闲、洗衣等功能。 裙楼屋顶花园建议做一定的景观设计，形成主题花园，并附加休闲功能，使之成为项目的一个卖点； 塔楼部分为写字楼，9~25F为商务层，26~42为纯办公层。 目标客户定位 根据以上银河的总体定位，我们的目标客户群体定位同样走高层次路线，具体如下： 裙楼部分 建议从上海、北京、广州、深圳、香港等地具代表性的经营业绩良好的百货公司，重点考虑意欲在国内市场大范围扩张的定位高档的外资百货公司。 主楼部分 商务间（低区） 9~25层定位于商务办公楼，总面积