策划专员基本动作培为训讲义.ppt

 · 广告诉求 - 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？- 为什麽消费者会相信？- 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？ · 语气态度 - 产品个性的描述 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告任务 · 创造、提高知名度 · 提供资讯· 强化对品牌的正面态度 · 改变对品牌的认识 · 提醒消费者 · 刺激欲望、需求· 增加使用频率 · 使品牌进入候选名单· 肯定现有的购买行为 · 引发某特定直接回应 · 提高偏好 · 克服偏见· 增强通路配销 · 鼓励尝试 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 例如· 克服消费者对XX产品口味不好的偏见- 广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见- 广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好- 广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX比较好诉求有助健康的功能(把注意力从口味上引开)吸引试吃创造特殊的食用时机 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 练习 · 威娜宝(公说公有礼，婆说婆有礼) - 广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗发水比较麻烦 - 广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊 - 广告任务：改变消费者的使用习惯 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 广告诉求 想要得到的· 赚钱· 省钱· 省时省事· 健康安全· 快乐· 性感· 被赞美· 吸引人· 跟得上时代· 有个人自尊 希望避免的· 无能的· 抠门· 懒惰· 胆小怕事· 痛苦· 风骚· 被批评· 讨人闲· 落伍· 没面子 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌利益点的描述· 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点？- 理性的：与产品物质功能相关的特质- 感性的：与消费者的情感相关的产品特质- 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉· 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌？· 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势？ 利益点推演工具特点 功能 好处 利益属性 功能 优点 利益 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 练习：威娜宝香波/护发素(支持点：PH平衡配方) 单洗单护 洗发护发 分开香波打开鳞片， 洗得更干净彻底清洗，护发 护得更彻底素闭合 鳞片，并添加一层保护膜。 利益点推演· FEATURE BENEFIT（利益制造） 一个将产品特性转换成消费者利益 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. · 例如：- 一个三公斤重，A4一样大的电脑一个可以提着到处跑的电脑 BENEFIT（好处） · 你可以很方便地提取现金· 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易· 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦  练习