第13章节国际市场定价策略.pptVIP

第十六章 第十三章 国际市场定价策略 本章内容提要 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场产品调价策略 第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 影响价格的主要因素 产品成本：直接成本与机会成本 产品特征：奢侈品与大众消费品 定价的市场目标：利润最大化VS市场占有率 产品的生命周期：上升期、成长期。。 品牌的市场地位：领导者、跟随者。。 市场营销组织对市场的管控能力 市场需求：价格弹性对需求量的影响 市场竞争：竞争者的产品和价格 渠道的影响：国美对家电价格的影响 货币因素：国家信贷政策、货币供应量等 法律法规：不正当竞争法 其它因素。。。。 第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、定价目标因素 二、成本因素 三、市场需求因素 四、竞争因素 五、政府对价格的调控政策 一、定价目标 定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果 企业的定价目标主要有以下几种： 持续经营目标 当期利润最大化目标 : 英特尔CPU 市场占有率最大化目标: 手机、彩电行业 产品质量最优化目标：苹果手机 定价的市场目标 当期利润最大化为导向的定价策略 案例：金牛区的产品 保持或扩大市场占有率为导向的定价策略 案例：上升区的产品 保持最优产品质量（技术领先）为导向的定价策略 案例：苹果IPOT电脑 生存为导向的定价策略 案例：小企业，小的装修公司在工程投标时放水 。。。。。 二、成本因素 关税 是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收 ；包括配额管理费等 中间环节费用 运输费用 支付给中间商的费用 风险成本 通货膨胀 汇率波动 风险：目前欧元与美元的波动 三、市场需求 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况 。 四、竞争因素 完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争 寡头竞争 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定 五、政府对价格的调控政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力 。------出口退税政策 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 基本方法： 综合成本定价法 成本加成定价法 目标利润定价法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到15—20%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量 边际成本定价法 二、需求导向定价法 感受认知价值定价法 谁的认知？消费者、企业主、经销商。。。 差别定价法：细分、款式、地区、功能、品牌。。。 串货如何管理？ 倒推定价法 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法的种类 随行就市定价法 密封投标定价法 ：以第二高或第二低的标的为准—防止恶意投标 正面竞争定价法 垄断定价法 保本定价法 变动成本定价法 拍卖定价法 “竞争对手”定价模式 在每个渠道找到我们产品的“替代品”，来设计价格体系 找到竞品，有利于产品的准确定位，更好的找到消费群体，设计最有效的策略 案例：宁夏红枸杞酒的定价策略 第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让定价策略 四、地理定价策略 五、转移价格制定策略 一、新产品定价策略 撇脂定价策略:指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资 .案例：因特尔的CPU 消费者： （1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）； （2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 渗透定价策略 指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引