2012年武汉三金华都项目营销推广案.docVIP

三金华都2012年 营销推广案 武汉弘烜房地产顾问有限公司 2012年1月14日 第一章、市场背景 一、宏观政策环境 2011年国家对楼市的宏观调控力度的持续加大，各项直接或间接的调控手段和政策法规相继出台，受一系列限价、限购、限贷政策的影响，今年武汉楼市整体呈现下行态势，成交量明显萎缩，随着年终的临近，问题日趋严重。 央行首次表态下调房价，向市场传递出房价要下调的信号，同时重申房地产调控政策绝不会有丝毫动摇； 央行对货币政策首提预调微调，“控通胀”逐步向兼顾经济增长转变； 存款准备金三年来首次下调，房地产业获益较小，就此认定货币政策放松还为时尚早； 11月以来地方政府陆续出台相关的房地产调控政策，政府投石问路实则为救市铺路。 目前为止，政府企业、中央地方之间博弈最为激烈的楼市调控，仍看不到放松的迹象。随着发改委关于2012年将继续巩固和扩大房地产调控成果的消息出台，预示着在未来相当长的一段时间内，国内房地产市场的调控在政策层面仍将得以持续，2012年上半年的房地产市场依然不容乐观。 二、竞争项目情况 根据对三金华都区域内竞争项目楼盘的监控，华南国际、葛洲坝国际广场、泛海国际居住区三个项目目前均没有大的营销动作，仍然延续传统的营销策略。泛海项目依然保持固定的广告节奏，据线下消息称，最近他们的价格做了略微的调整，其成交价格平均下调了500——1000元/㎡，最近两周共成交5套，11月成交7套；葛洲坝国际广场近期商铺以25000元/平米的价格，在公司内部进行消化，并同时对100组老客户进行了一次深度挖掘，上周成交5套，近一个月成交11套；华南国际据悉可能因为内部出现问题，目前的推广工作基本处于停滞状态，上周成交2套。 由以上监控数据可以看出，目前三金华都的竞争项目均没有针对目前的行情采取特别的营销策略，正处于僵持状态。 三、成功案例 三金华都目前遇到的销售瓶颈不是个性问题，而是武汉楼市的普遍现象，但是在武汉楼市整体惨淡的背景下，仍然有项目通过创新营销策略取得不俗成绩的。 以万科红郡为例：万科红郡11月13日加推，推出幸福系H3 楼，为2个单元，2梯4户，32F高层，底层架空，户型为73——83平方米2房，89平方米3房，报价8536——10655元/㎡（精装修标准1500元/㎡）。实际成交均价为73——83平方米8500——8800元/㎡，89平方米9260——9410元/㎡，开盘活动一万诚意金，享总价减2万，再9.7折（相当于总价减4——5万），共推出240套。共认筹234组客户，现场人气火爆，客户按摇号顺序，通过电脑选房，当天去化110套，去化率45.8%。89㎡赠送面积最大，约16㎡，价格虽贵但去化最好。客户以年纪25——30岁之间的青年为主，基本来自光谷区域企事业单位员工。 近几个月武汉市新开盘项目首日去化基本在20——30%，红郡达到接近50%的去化率，可以算是区域内少有的热销项目，究其原因有以下几点： 定位：重点面向青年置业者，73——83㎡的首次置业产品满足其需求； 低价：低价入市，并且附送超大赠送面积，大大提升了产品性价比； 配套：日常生活配套交齐全，交通便利，双会所服务； 精装：精装标准交付，精装效果感觉物有所值，省时省力，受年轻人喜爱； 营销：成功的营销手段，如“步步惊心见面会”、“一万一间房”、“K歌赛”、“爱红郡行为艺术”等，通过网络媒体宣传力度很大，使其获得很高的关注度。 其他热销项目： 复地东湖国际11月26日加推，推出176套房源，当日去化147套，销售率为83.5%，成交均价11000元/㎡，其热销的主要原因为：汉街已经开业，周边配套日趋完善；推盘价格相比前期对外发布下调15%，平均赠送面积10——28平方米，性价比大大提升。 朗诗地产武汉项目11月12日开盘，推出258套，当日销售117套，成交均价10500元/㎡，开盘销售率为45%，其热销的主要原因是低价入市，比公布价格下调2000元/㎡；周边配套升级；科技住宅，主打环保概念。 四、小结 由以上材料可见，目前武汉的楼市正处于寒冬季节，市场观望气氛比较严重，楼市成交量急剧萎缩，不少项目都陷入了销售困境，但仍然有一些项目，打破坚冰，取得非常不错的销售成绩。 通过对热销案例的分析可以发现，目前房地产市场的需求依然很旺盛，只是没有释放出来，这些热销项目之所以撬动市场冰封，是因为他们成功的把握了淡市背景下客户的微妙心理。受下行预期的影响，刚需客户大多持币待购，他们经济能力相对有限，希望僵持到房价最大限度的降低，但同时对楼市前景的不确定，也让他们担心一旦行情好转，相对脆弱的经济承受能力会让他们丧失在楼市的主动性。因此在这个楼市的冬季，刚需客户可以从容的选择，更加理性，更关注品质，但是一旦遇到品质出众，性价比高的产品，他们仍然会果断出