世联常州乾盛兰庭营销策略方案.ppt

08年总结框架 项目占据区域领导者地位、高端品质已获得客户和市场的认可，但缺乏全市知名度、缺乏系统性 08年总结 成交量自世联接盘后即稳步上升，进场3个月后，在最艰难的冬季，于2009年1月迎来成交18套/月的佳绩。 上半年宏观形势相对较好，在第二季度经济危机呈现的3月和4月成交量处于一年的最高峰； 6月之后，连续3个月成交量处于萎靡状态，金九未能呈现； 在市场进一步恶化，周边对手纷纷降价的情况下，在项目销售陷入疲态3个月之后，世联于9月28日正式进场，止住成交下滑趋势，呈现稳步提升势头。 90㎡为本案去化的主力产品（45%）总体成交比例相对稳定，2房3房小3房。 2008全年，2房为销量的绝对主力，占据半壁江山，为总成交量的45％； 2季度金融危机的影响，在第3季度显著出现，2房与大3房的成交比例与其它三个季度形成倒置状态 三季度2房比重刚过20%，与其他季度二房成交近50%的比例形成反差。 进场后价格策略的调整，使成交楼栋去化更加均衡，低区劣势房源及中高区去化比重提升明显（↑70～200%）。 景观优势户型（2#、7#）出货比重最高；10月之后，所售楼栋均衡性更加明显，3#、5#、6、8#楼去化比重明显提升。 刚性需求型：50～60万——2房客户均质去化居住改善型：65～70万、品质追求型：75~90万 主流成交总价段位于50～60万之间，占全部售出房源的41%，此部分房源为90㎡2房； 65～70万之间有小热点，主要为110㎡小3房； 70～90万之间有小幅提升趋势，主要为大3房。 由于原价格体系因素，5#楼存量集中在中区； 1#楼存量集在低区、B户型高区和 C2户型区，主要原因分别是采光差、价格高和户型不受欢迎。 在原有价格体系中， 5#楼中间段价格最高， 导致房源剩余。现销售又受到前面未拆民房造成景观效果差影响。 1#楼低区客户抗性主要是采光不足及靠近幼儿园；6#楼区层4套抗性则来自于靠近商铺。 1乙B户型高区价格处于高位，导致滞留。 1#楼C1户型较C2户型去化好得多，原因在于C1是边套，客厅采光更好，有飘窗；而价格上两种户型没有拉开。 主要成交抗性：光华路拆迁迟缓，导致南向景观较差 1#、5#、6#楼南向视野 低区整体去化差，原因在于采光不足； 7乙和3甲B户型主要受位置及价格影响留存多；2乙价格高是导致销售不畅的首要原因；2甲C1则由于户型原因去化不佳。 各楼栋低区去化均不佳，原因在于光照不足，而园林又未呈现； 其他楼层上，14、24F客户有一定抗性； 2乙虽然景观效果好，但过高的价格使得这一单元整体销售不畅； C1由于户型原因去量不多； 3甲和7乙B型房价格高，但其实离中轴景观带有一段距离，加上其受两旁小户型遮挡，客厅又在北，所以销售不理想。 主要成交抗性：景观未能呈现、冬季采光需求强烈（早、晚） 景观实现、可感受之后，客户对于现房、品质的认可才会更加充分。 08年总结框架 海报投递、夹报派送：在已成交及来访比重较高的社区重点派发 加油站纸巾盒派发：向私家车、公务用车派送纸巾盒， 执行：招募高素质大学生，并进行培训，在加油站免费发送纸巾盒，解答车主问题。 站点选择依据所在区域与原客户群区域匹配，且有效车流量较高——最终选定虹桥、劳西、兰园、兰陵、城区等5个站点。 效果：10天共派送7000个纸巾盒。当场进一步询问的客户约300组，直接带来进线8组。刺激1组客户再次上门，并成交。 突破区域，创新渠道：动车组时刻表免费赠阅 目的：针对商务旅客及有车客户，这部分客户见识多广，对品质要求较高。旨在引起市场关注，传递项目信息。 执行： 与常州火车站联系，印制带有兰庭宣传信息的动车组时刻表，在动车组3个候车厅放置，供乘客免费取阅。 效果：发放中，目前24组进线 结合节点，线上宣传：常州日报广告、夹报和交通台广播 目的：本楼盘被常州日报评定为常州十大红盘之一，结合这一节点，在常州日报释放促销信息，之后又增加一期夹报。大型户外强力传达项目实时促销信息；小型公交宣传栏针对各竞争项目针对性宣传。 内容：“一期清盘，5080元/平米起”，同时展示现房价值点。 执行：结合近一年成交客户区域，选择夹报投放区域。广播选取收听较多的交通台黄金时段。 效果：日报共吸引来电4组，广播吸引进线5组，上门2组。 回馈及关怀短信、昭示性强的条幅成为来电最主要的渠道 6月：来电达到峰值，路过和户外广告比重最高：第一次在楼体悬挂条幅，更换了大型户外； 8月：推出保价计划，但市场观望气氛、看空心理浓厚，未能形成较大市场反响； 10月底开始，来电量持续攀升，多种营销举措及政策效应推动市场关注走高； 自11月开始，短信成为来电最主要的渠道：世联加强了对已积累的3000组客户的短信跟踪，另一方面针对常州购物中心的V