第3章节营销环境分析.pptVIP

第三章 营销环境分析 婚宴酒 1．影响市场营销的宏观因素 (1)国家加大对国产手机的扶持力度：在扶持国产手机方面，相继出台了一系列优惠政策，在移动通信网的建设上，政府投资力度也加大，各个省的无线智能网也纷纷启动。 (2)手机消费心理日趋成熟：曾经象征身份和地位的手机在消费者心目中已经迅速沦为一般性商品，人们购买手机的动机，从满足浅层次的虚荣心升华为深层次的个性化需求，消费过程一般是理智大于冲动。 (3)重庆被划为直辖市后，在国家政策的扶持下，经济得到迅速发展，消费者的价格承受能力提高，消费积极性增强。 2．产业发展的现状和前景 (1)手机市场规模不断扩大，发展潜力十分广阔：经过十几年的发展，我国移动电话用户达6000万户，手机市场年平均增长率超过100％。目前，每个月要新增110万移动电话用户，且这种趋势还将持续发展，因此，产业前景十分乐观。 (2)市场集中度高：洋品牌手机占据了整个市场份额的95％，仅摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大巨头就垄断了85％的市场，且洋品牌手机厂家大多实力雄厚，有着丰富的市场经验。 (3)市场竞争激烈：随着国产手机的纷纷上马，原本就竞争激烈的市场将变得更加激烈。 (4)手机市场秩序有待规范：市场上存在大量的走私、水货手机，这严重影响了国内合法手机厂商的利益。另一方面，市场上手机价格一降再降，造成持币观望的现象严重。 3．影响市场营销的微观因素 (1)作为中科院下属五大企业集团之一，企业可以凭借它的技术力量和投资优势。此外，企业已经建立了完善的售后服务体系。因此，在市场竞争中还是具有一定的优势。 (2)企业起步较晚，产品国产化率不高，许多技术尤其是核心技术没掌握，产品竞争能力不强。 (3)产品知名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者的购买行为。 4．市场概况 (1)市场规模：重庆市区总人口为3000万，按照近年来的市场规模走势，预计2001年将新增用户20—30万户，再加上换机、模拟网用户转GSM网、旧手机替代等多种因素，市场总量应在30一40万部之间。如果按照一部手机平均2000元的价格计算，则重庆市场规模将在6亿元到8亿元之间。 (2)市场构成： 构成这一市场的主要手机产品制式： 模拟手机 市场占有率2.72％ 手机制式： GSM市场占有率93.1％ CDMA市场占有率4.18％ 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额： 摩托罗拉——34％ 诺基亚——22％ 爱立信——29％ 其他洋品牌——10％ 国产品牌——5％ 说明：在国产手机5％的市场份额中，科健占36％，波导占 20％，海尔占18％，康佳、厦华等占有剩下的市场份额。 未来市场构成的变化趋势：随着国产手机的纷纷上马，它们在产业政策的扶持下，有可能在市场竞争中争得一席之地，因而市场有可能从三足鼎立演变为群雄逐鹿。 5．营销环境分析总结 (1)市场机会：整个市场将继续扩大，需求量迅速提高，国家对国产手机扶持力度加大。 (2)市场威胁：洋品牌手机在市场中处于绝对垄断地位，其他国产手机纷纷上马，使得市场竞争愈发激烈。 (3)企业在市场中的优势：科健作为国产手机的巨人形象开始逐步树立，在服务和营销网络的竞争上，企业有着比较大的优势。同时，企业有中科院作为技术后盾。 (4)企业在市场中的劣势：科健作为国产企业，在资金、技术、运作市场方面与洋企业有着一定的差距，与康佳、TCL、海尔等其他国产企业相比，在市场经验方面也稍逊一筹。 (5)重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，树立起科健手机高科技、高品质的形象，提高消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。 目的与要求: 1、结合所选定的广告客户，拟定调研方案，开展广告调研。 2、汇总调研数据，进行整理与分析，对照调研结论进行SWOT分析。 3、与客户充分沟通，制定战略目标。 4、第九周开始，部分广告公司课堂5-8分钟陈述以上工作的分析与结论，接受提问与质疑。 5、总结与点评。 /v_show/id_XNDYxMDMxNzg4.html /yingxiao/list.asp?kind=%C6%B7%C5%C6%B2%DF%C2%D4 一、企业市场营销环境的构成 企业市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响。 由宏观环境和微观环境两部分构成。 宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。 微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争