第6章促销活动策划﹝2﹞.pptVIP

第六章 促销活动策划 一、什么是促销 1、广义：促销包括企业以创造消费者需求 为目的的所有活动。 2、狭义：促销是针对中间商或消费者提供 短程激励，以诱使其购买或采用 某一特定产品或服务的活动。 二、促销在营销推广中的作用 1、促销能做什么 1）有效地加速品牌及产品进入市场的进程。 2）说服初次消费者再来购买或消费，提高效率，以建立他们的购买或消费习惯。 3）有效抵御对手的促销活动。 4）增加产品销售，提升销售额。 2、促销不能做什么 1）单靠促销不能建立品牌忠诚度。 2）促销不能挽回衰退的销售趋势。 3）促销不能改变“不被接受”的产品 的命运。 3、促销产生的负面作用 1）可能会降低品牌忠诚度。 2）可能会提高价格敏感度。 3）可能导致在经营管理上只重视短 期效益。 三、促销的基本对象 1、对消费者促销 2、对中间商促销 3、对销售员促销 四、基本促销方法 1、针对中间商的促销方法 1）优惠折扣 A减价 B津贴 C赠货 2）广告支持 3）销售竞赛 4）订货会  2、对推销人员的促销方法 1）销售会议 2）人员培训 3）宣传资料 3、针对消费者的促销方法 1）积点有奖（积点优惠、商业贴花） 优点：一定程度上有助于品牌忠诚度的建立。 缺点：1）长时间的积累可能使消费者半途而废 2）吸引力不大  2）价格折扣 折扣率并非幅度越大效果越好 3）赠送礼品 选择礼品应注意： A相关性 B重复使用性 C价值感 例：“福临门”食用油促销 “好油好手炒好菜” 4）联合促销 指两个或两个以上的厂商基于相互利 益的考虑，共同促销产品或服务的方式。 优势： A可以提高新产品的知名度，建立一定的美誉度。 B可以减少双方的促销费用和风险。 C可以促进企业之间物质技术、经营管理方面的互补。 5)免费试用 6)有奖竞赛 A纯粹的活动竞赛 注意：活动的吸引力和难易程度 B抽奖 注意：奖金的设置 五、促销活动策划的基本过程 1、确立促销目标 2、考察营销环境（竞争对手的促销活动） 3、选择促销方式，确定时间、范围 4、确定具体活动细则及人员安排 5、开展宣传工作 6、实施 7、效果评估 * *