第二章规划企业营销战1略﹝5﹞.pptVIP

市场营销学 第二章　规划企业营销战略 主讲：罗辉道 联系方式Email：luohuidao@163.com Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第二章　规划企业营销战略 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 罗辉道 2 市场营销学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 罗辉道 3 市场营销学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、企业战略的特征（1/3） 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划。西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文，Strategos，含义为将军，现指挥军队的艺术和科学。 战略一词引入企业只有几十年时间。 广义的战略：包括目标 罗辉道 4 市场营销学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、企业战略的特征（2/3） 明茨伯格的战略5P：五种不同的定义构成了企业战略的“5P”。 计划（Plan）：战略是一种计划，是有意识的行动程序 计策（Ploy）：战略是一种计谋，一种威胁和战胜竞争对手的手段 模式（Pattern）：战略是一种模式，将战略视为一系列的行为：重要决策、途径和行动、资源分配 定位（Position）：战略是一种定位，在单个或多方对手竞争中所处位置 观念（Perspective）：战略是一种观念，它存在于需要战略的人们头脑中，体现了战略家对世界的认识方式 罗辉道 5 市场营销学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、企业战略的特征（3/3） 企业战略的特性 1、全局性：指以企业全局为研究对象，来确定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 2、长远性：指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。如：李嘉诚 3、抗争性：指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。 4、纲领性：指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。 罗辉道 6 市场营销学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、企业战略的层次 上一层战略为下一层战略规定目标和方向——Do the right things 下一层战略为上一层战略提供保障和支持——Do the things right 罗辉道 7 市场营销学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、战略规划的一般过程 罗辉道 8 市场营销学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 战略的案例：石英表 人们曾对“石英技术誉满全球”的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，钟表王国——瑞士早在20世纪60年代末就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。 相反，日本人经过多方面的市场、