福州三盛中央公园别墅项目价格策略报告.ppt

三盛中央公园项目价格策略报告 报告前言 什么是价格策略报告？ ——解决价格策略安排的报告，而非单一的均价制定； 为什么要做价格策略报告？ ——避免项目在销售过程中迷失了项目目标和方向; 价格报告能得到什么结论？ ——目标指导下的销售价格，而非市场价格,当然客户和市场是实现价格的依据; 解决问题的思路 前期营销策略回顾 前期营销策略回顾 目标回顾 基于策略执行下的目标界定 销售目标下的问题 认筹前五天，43个客户参加认筹，认筹客户量严重不足； 参加认筹前活动客户，对价格都较敏感，只有26%的客户对项目均价表示可以接受 解决问题的思路 新政影响表现：全国范围内住宅销售量大幅下降，成熟开发商开始降价出击 世联分析新政影响市场预测与开发商对策 世联分析新政影响：各楼盘对应策略 项目大部分属价值在300万以下产品：主要策略为扩大刚性需求客户量，以产品品质确保客户需求； 项目部分价值在300万以上产品：快速回现，通过各种价格策略，实现快速销售 政策后各楼盘开盘方式及开盘价格对比 主要竞争楼盘量 市场在售联排别墅面积、价格总价分布：200-270万;单价分布：10000-12000元/㎡ 市场在售叠拼总价集中在150-180万，单价集中在9000-10000元/㎡;高层总价集中在80-130万之间，单价集中在7000-9000元/㎡ 福州住宅与别墅成交量走势：新政后均出现下跌，别墅尤其严重 市场竞争思考 解决问题的思路 项目价值属性——城市核心边缘，近郊现状，具有大盘配套的类别墅高端项目 用地面积： 83690m2 建筑面积：178829m2，住宅：139521m2，商业：4682m2 容 积 率：1.74 建筑密度：22.4% 绿 地 率：35.4% 地下车位：366个 位于800亩家天下项目内，周边为中低端普通住宅项目 产品构成以（类）别墅+高层为主 别墅规划：总计170套， 31954m2；其中，联排70套，叠拼80套，花园洋房，20套 项目产品分析：联排别墅与大面积洋房是销售重点户型 景观分析：主景观轴东侧较西侧景观好 产品细分：联排别墅端头为明星产品，联排中间与叠拼、花园洋房为现金牛产品，临街联排为问题产品 产品细分：联排、叠拼下端与洋房一层赠送面积大 联排别墅整体比较地下室赠送优势明显，花园面积明显小于竞争对手 叠拼产品地下室及花园面积的附加值优势明显 洋房产品除容积率、公摊系数较高层产品有优势外，赠送车位成为主要优势 产品竞争思考 解决问题的思路 第一次联排别墅客户摸底总价集中在260万，最高350万；单价集中在1.2万/㎡，最高为1.5万/㎡ 第一次叠拼别墅客户摸底总价分布在175万，最高200万，单价集中在8300元/㎡左右，最高为9500元/㎡ 第一次大面积花园洋房客户摸底单价集中在8000元/㎡，单价最高为9000元/㎡ 认筹前推介会活动中134组客户的产品需求及心理价位 联排客户有：75组客户（占参加人数的56%) 客户心理价位是:1.2万元/平方-1.3万元/平方 叠拼客户有:27组客户 (占参加人数的20.1%) 客户心理价位是:1万元/平方，最高1.1万元/平方 洋房客户有: 32组客户（占参加人数的23.9%) 客户心理价位是:8000元-8500元/平方 活动通知A-及B+客户情况 活动通知 B-客户情况 客户价格表现 解决问题的思路 策略目标及核心问题 策略前提回顾 策略分解 策略在价格表中的表现 市场竞争产品平面差 策略在价格表中的表现 策略在价格表中的表现 策略在价格表中的表现 策略在价格表中的表现 策略在价格表中的表现 策略在价格表中的表现 解决问题的思路 价格策略实现:速度建立口碑要求必须分批推量 分批走量的具体划分：保留优质产品作为后续实现溢价产品 开盘方式的选择 解决问题的思路 可比楼盘选择以及比准指标确定 核心均价-市场比准均价确定 产品溢价修正 项目周边的三木·家天下与亿力项目，车位售价均在8万左右（有产权）； 竞争中长滩美墅、泰禾红树林、美林湾的得房率分别为1.65、1.65及1.67左右，运盛美之国的得房率仅1.5； 本项目联排产品的得房率（不含地下停车位）平均可达1.78，与市场同类产品相比，赠送面积可多出总面积10％； 根据本项目联排建筑总面积计算，平均到70套后，每套面积为230㎡ 福州市场联排与叠拼单价比1：0.82 叠拼核心均价推导 联排与洋房单价案例借鉴 目前市场上无在售同类产品，故只能借鉴较成功案例得出市场规律； 本项目大面积洋房的面积比占到26.44％，是此次销售的现金牛产品，承担了项目快速走量的重要任务； 洋房核心均价推导 各类产品核心均价 解决问题的思路 均价形成体系的四个步骤 价格点对点分析 价格点对点分析 价格点对