西安大华曲江公园世家营销策略及整合推广报告.ppt

曲江的房价远高于其它区域，城市价值的进一步凸显和土地供应的稀缺使其未来成为整个西安的价格峰值区域 08年下半年多个别墅项目入市，供应量大，市场竞争激烈 以大事件为主，客户现场互动 造势为主，重塑概念 别墅区的高端属性亮相，指引整盘形象高端化 事件活动指引策略： 一、造势活动：借助新闻，树立形象 别墅与距离价值研讨 邀请建筑、景观、城市规划专家 邀请西安各界媒体 注重后续新闻炒作 二、轰动效应，轰动传播 大华与陈道明 大城之上的顶级对话 陈道明代言大华曲江公园世家 1、现场聊西安/上海/大华 2、陈道明现场书法展示 3、抽取幸运客户，大华赠送礼品 广泛要约媒体，房地产/娱乐行业，加强后续报道 自然至上，原生别墅 09年8月——09年10月 第二阶段 原生 核心：别墅属性确立，树立产品差异性 目的：整合项目的原生资源，打造曲江城市别墅中的第一原生墅区。 产品高端形象确立期 核 心 活动营销 广告策略 销售重点 报纸：1、原生卖点信息 2、联排新品上市信息 焦点网、800J、 全国性搜房网、中国楼市通重点发布 曲江路牌重点、场地周围现场封杀 站位曲江整体别墅之上，确立项目性格 8月——10月  原生主题全程渗透，营销通路开拓 新品开盘活动 销售重点：主推联排，在前期高端形象的确立下，突出产品的价格优势 仲夏夜品酒会（品牌联动） 阶段策略 10大营销通路全面实行 在产品一阶段别墅概念确立后 以媒体广告为辅，新营销通路开拓 主要以3大别墅产品为主 [阶段亮点]—— 1.邀请专业摄影师拍摄职业真人模特作为项目广告模特(代言人)向目前国内一线大型地产品牌开发商看齐!如万科,中海,绿地,富力. 2.充分利用无可比拟的实景说话，在市场淡季赢得时间.利用已经盛情展现的实景,建筑外立面;1期示范区景观,前期业的业主证言. [真人实景拍摄计划] 场景一. 主题：公园（大树/绿地/坡地/活动场地） 人物：2-3人 体现：清新，自然，运动，品质 场景二. 主题：曲江夜景 人物：1人（女性） 体现：健康，享受，品质 [硬广传播指引传播策略] 1、实景展示原生属性 2、主形象结合原生卖点，以实际性的数字给客户以直观概念，触动客户的内心 原生系列——[公园篇] 55000平米公园私地，为你准备已300天 城市的灯火，象夜晚的星空闪烁 晚饭后是妻子的幸福时光，她迷恋这里一切有关自然的美好事物。 别人是驱车来享受生活的乐趣的，而我们只需拾阶而下。 于是，一家人的生活中每天都在上演新的公园主题 媒体营销 形象概念塑造+卖点释放+事件告知 分众媒体： 短信、广播、杂志 期刊：西安楼市/房周刊《西北航空》 主流媒体： 户外大形象 曲江各线路牌、 项目周边工地围墙 《华商报》 媒体应用中，推新品阶段偏重于主流媒体，后续产品进入成熟销售期，以分众为主。 现场营销 以公园为载体，强调客户参与性 节点性大型活动： 注重传播和新闻效应，兼顾现场杀客，配合工程节点及营销节点，组织具有炒作意义的活动，扩大影响力. 赋予公园主题： 大华曲江壹号公园——2009家庭年 一、还原曲江，儿童拼图大赛 二、儿童选秀，代言公园世家 面向成交及意向客户，以孩子吸引家长，诉求公园景观卖点，现场体验公园情景 2009公园家庭年运营8大主题活动 三、壹号公园风筝节 让客户现场感受这里与城市的距离，体会大城之上的轻松、怡然…… 四、家庭篮球赛 以客户家庭为单位，举办篮球或投篮比赛，以家人的协作成绩和优惠结合。 五、现场样板间开放体验 六、外立面出街摄影大赛 活动与工程节点结合，告诉客户产品是在不断完善和进展中…… 七、夏夜烧烤节 可以和附近的烧烤园联合举办，针对所有客户，举办夏日纳凉晚会。 八、公园焰火晚会 圈层营销－－华客会营销 依托华客会，客户互动 圈层性广告，吸引客户关注，保证客户蓄积量；以圈层性活动，提高项目影响力，刺激客户成交。 圈层性广告： 制作季刊《华客会》定期向业主、准客户、意向客户寄送 圈层性活动： 如：西安经理人沙龙、陕北能源发展论坛等营销会 活动主题之——经理人沙龙/发展论坛 以高端客户的圈层活动，塑造产品的形象，使项目得到客户认可；同时吸引新的客户。 活动主题之——生活方式课堂 　　　　　　　意向客户圈层活动 目的：从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男女主人的关注与参与； 频次：周末进行，每月保持1到2次的频次 说明：可邀请国际银行顶级私人理财顾问、健康顾问、私人衣橱顾问、西安社会名流艺术品收藏等，与客户进行互动沟通，建立华客会的高端圈层； 扩展销售渠道，推出联合促销政策 产品营销通路体系 3大别墅产品 联合汽车4S店、西安商务会所、婚纱影楼、银行信用