第六章广告策划的原则和路径﹝5﹞.pptVIP

（3）广告心理战术 针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导。 心理需求一般包括： 健康的需求； 饮食的需要；安全的需求；情感的需求；经济的需求；舒适的需求；进取的需求；求美的需求；效率的需求；荣誉的需求。 运用心理引导方法促使消费者完成购买过程。国外广告学家将这个过程分为五个阶段，即：注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），统称为“AIDMA”。 广告的心理方法有：唤起注意、激发兴趣、刺激欲望、增强记忆、促使行动左岸咖啡馆.rm； Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第六章 广告策划的原则与路径 第一节 广告策划的利益主导原则 第二节 广告策划的目标性原则 第三节 广告策划的操作性原则 第四节 广告策划的战略与战术原则 第五节 广告策划书的执行路径 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 广告策划的利益主导原则 一、利益主导者的角色变化 广告代理商在生产广告策划中的独特的主动地位使得它在某种意义上成为了利益主导者。 1、版面销售的时代 因为媒体的发展，原属于报纸广告经营部门的一部分人，从报纸的广告经营部门脱离，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金。此时的广告代理商大多依附于单一媒介，独立性很小。 2、 版面承揽的时代 广告代理商开始应广告主的要求代理媒介的购买，同时代理多家媒介的广告业务，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就产生了独立性。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、技术性广告服务的时代 随着代理商间的竞争越来越激烈，部分广告代理商开始提供比较丰富的广告服务，如广告创意、设计、制作等，广告代理商的角色也进入了技术性广告服务的时代。 4、策略性广告服务的时代 随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不愿意再承担独立制定广告策略的任务，开始更多地借助于专业化的广告公司。广告公司开始提供策略化的服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。 目前，当代的广告代理商已经越来越多地介入到广告主的市场营运销售的整个运作中去，根据广告主的市场营运策略进行更为全面的广告策划。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、广告主和消费者之间的平衡 1、广告主与广告代理商的可能分歧 （1）广告代理商需要依靠广告主获得收入，求得生存。 （2）广告主也越来越离不开广告代理商，因为一个长期合作的广告代理商对企业的各种经营行为的介入和指导的深入性是短时间内别的广告代理商所无法替代的。 这种共生性的结果是广告主和广告代理商的关系同简单的商业雇佣关系相比有了很大的改变。 广告主和广告代理商可能出现的利益分歧的关键点在于对于广告主和消费者两端，广告代理商究竟更应该站在哪一方的立场上。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、从“魔弹论”到“有限效果论” 达成传播效果的目标并不是一步到位的，必须在上一步完成的基础上才能进行。六个步骤可以归纳为三个方面或范畴，即认知、情感、意愿。认知是关于我们对事物的知识，情感是关于我们对事物的态度，意愿是关于我们想对事物采取的行为。 3、广告主的专业性依赖和广告主利益的复杂化 从完全的企业的附庸到企业求助的对象，广告策划业自身地位有了显著的提升，但一个负面作用是广告主的利益会在不知不觉中表现得复杂化。 这种复杂化的结果就是我们会感受到广告主的存在的某种模糊性。广告主的存在成了配角，广告