06消费者态度的形成与改变课件.pptVIP

第六章 消费者态度的形成与改变 主讲人：薛庞娟 主要内容 引例：可口可乐的失误 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。 可口可乐斥资400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开始了。 1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 教训 可口可乐的错误，在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。 6.1.1 消费者态度的含义 一、学术界若干见解 态度定义 消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。 态度是消费者以一种喜爱或不喜爱的方式对待人、物、思想观念的习惯倾向。 6.1.2 消费者态度的特点 对象性——态度不是想象的，也不可能没有对象，否则不会形成态度。这种对象可能是一个人、一个物体或者一个商标、一则广告，也可能是一种制度、一个团体或整个社会。 习得性 内隐性——内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体表情、言谈举止和行为活动中做出判断。 相对稳定性 态度不是中性的，具有方向性和强度 一、认知功能 形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 二、价值表达功能 形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。 三、自我防御功能 四、适应功能（实利或功利） 态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。 6.1.4 消费者态度的构成 一、态度的成分 认知成分——品牌信念 消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。 一种软饮料产品的品牌利益 　　　　 产品属性　　　　　　　 产品利益 　　　 卡路里含量　　　　　 　补充能量 　　　　 维生素含量　　　　　　　　营养 　　　　 天然成分　　　　　　　对全家都适用 　　　　 甜味　　　　　　　　　 增添生机 　　　　 有余味　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　 碳酸型　　　　　　　　　　解渴 情感成分——评估品牌 　 ——代表了消费者对品牌的整体评价。 信念是多维的，而情感成分是一维的。 　　　测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。 　　　品牌评估是品牌信念的产物。 　　　品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。 行为成分——购买意向 　　——是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。是购买行为的准备状态。 例：营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 二、消费者态度的层次 消费者态度与信念 消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。 三种类型的信念 （1）客体-属性信念 （2）属性-利益信念 （3）客体-利益信念 客体-属性信念 消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识，使消费者将某一属性与某人、某事或某物联系起来。 属性-利益信念 消费者对某种属性能够带来何种后果，提供何种特定利益的认识或认知。 客体-利益信念 消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。 有关佳洁士的显著信念与态度之间的关系 例如：选择评价（备选产品评估） 各种商品的选择评判指标： 计算机：储存能力 信息处理能力 软件适用性 价格 牙膏： 味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋： 式样 舒适 耐穿 价格 汽车： 外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机： 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 洗衣机： 容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格 对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价 消费者购买电视机时的属性判断 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 0.25 0