关系资源对营销能力的影响机制顾客导向和创新导向的中介效应.pdfVIP

市场善销 黯 关系资源对营销能力的影响机制: 顾客导向和创新导向的中介效应 吴晓云l 张峰2 (1.南开大学商学院，天津 300071; 2. 南开大学国际商务研究所，天津 300457) 摘要:尽管大多数研究认为社会资本能够提升企业能力，但其中的作用机制并不明晰，并且缺乏 实证检验。本文考察了关系资源对营销能力的影响机制。在归纳营销能力特征的基础上，分别 提出了顾客导向、创新导向和市场竞争强度的作用效应。研究发现，关系资源能够提升营销能 力，但二者并非简单的直接作用关系:顾客导向、创新导向分别在关系资源与营销能力之间起中 介作用，它们是连接二者的中间桥梁;市场竞争强度正向调节二者的关系。简言之，只有那些以 顾客为中心、重视创新、以及处在激烈竞争市场中(内外部条件)的企业，才会更积极、有效地将 社会资本转化为营销能力。这也在一定程度上解释了为什么一些企业(符合条件)能够借助社 会资本有效地提升自身能力并发展壮大、而大多数企业(不符合条件)却不能的社会现实。 关键词:关系资源;营销能力;顾客导向;创新导向;竞争强度 引言 社会资本对企业发展的重要贡献已经得到学术界的广泛认同。但既有研究主要关注了社会资本对绩 效变量的影响关系，而对其它一些重要的过程变量的研究并不多。针对社会资本与这些过程变量之间关 系的研究，不仅可以帮助我们全面地认识社会资本提升企业绩效的中间过程，也可以在一定程度上解释为 什么一些企业能够借助周围的关系圈子实现可持续发展、而大多数企业仍然原地踏步甚至最终消失的社 会现实。 与此同时，随着市场竞争的加剧以及顾客需求的多样化，一个成功的企业仅仅拥有丰富的关系资源是不 够的。它必须能够在把握顾客需求信息、竞争对手反应以及行业发展动态的基础上，不断为顾客创造、提供新 的价值，在满足顾客多样化、动态性价值诉求的同时获取超额利润[1] 。因而，企业要实现可持续发展，就必须 具备这方面的能力即营销能力。营销能力作为企业发展的长期竞争优势来源，对其形成和发展的探讨具有非 常重要的现实指导意义。 基于上述两方面的认识我们拟从关系资源维度探讨社会资本对营销能力这一过程变量的影响机制，以 从该视角理清营销能力的形成机理。具体来讲，本文不仅关注关系资源对营销能力的直接作用效应，而且结 收稿日期:2012-05-09 基金项目:国家自然科学基金项目71102046) ;中央高校基本科研业务费专项资金项目(NKZXB 1457) 作者简介:吴晓云，南开大学商学院教授，博士生导师，南开大学国际商务研究所所长;张峰(通讯作者) ，南开大学国际商务研 究所副教授。 a圃E 管理捍论 Vo1.26 No.02( 2014) 一-_.←~第要理事黯去弄李.- 市场善销 川二二气:务委;毛主主噩噩噩心 • 合营销能力的本质特征分析中间的作用过程，以清楚关系资源会在什么情境下、以何种途径促进营销能力的 形成。对上述问题的研究，不仅可以指导中国企业如何利用关系圈子提升营销能力，以适应日益激烈的市场 竞争，从而规避过度依赖社会关系可能产生的负面效应;同时也弥补了既有文献的研究空白。 文献回顾与研究假设 资源基础观(Resources-based View ,RBV) 和社会资本理论(Social Capital Theory) 是解释企业行为及绩效 的两个重要理论。 RBV 将企业看作一系列能够被自由支配的有形或者无形的特殊资源集合体，这些资源、差 异决定了企业的竞争优势和经营绩效。 RBV 以及由此延伸出的动态能力理论(Dynamic Capabilities Theory) 认为企业应该注重积累那些有价值、稀缺、不可模仿、不可替代的核心资源，并注重培育资源、使用、配置方面的 动态能力，以