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三、传播纲要 ·问题。营销传播能解决的问题是什么? (定位、重新定位、提高顾客忠诚度、增加顾客涉入度、引起好感，等等。) ·目标受众。营销传播的对象是谁? (品牌忠诚者、重度使用者、稀客、竞争者的使用者, 等等。) ·品牌定位。品牌的重要特征是什么?主要竞争优势是什么？本品牌定位与竞争者的关系是什么? ·品牌要件。品牌精髓、品牌个性和品牌形象。 ·传播目标。对于我们所传播出去的信息，我们希望受众作出什么样的反应?(感知、知识、情感、象征意义、态度和信念、行动) ·消费者内在需要。是什么刺激了目标受众? 目标受众与产品种类、品牌关系的“主要事实”是什么？ ·建议或销售主张。诚实的人们会怎样考虑煽动方式的营销传播给生活带来的变化？ ·证据：相信销售主张的理由是什么？ ·创造方向：你怎样能最好地激励顾客以作出预期反应？我们如何才能最好地表述出来? ·媒介要件：我们应该在什么地方和什么时间传播出来？ 客户策划者的个性特征 对影响人们行为的因素有好奇心以及善于思考人们做事的方式。 ·敢于怀疑，而不以貌取人。 ·能够从不同的角度来思考一个问题却又不会忽略大环境——一个具有创新性思维并进行批判性思考的思想者。 ·选择型信息搜索者——希望获取所有形式和各种来源的信息，成为一个信息灵通之人，拥有广泛的兴趣。 ·能提出一个创意，并能给出预期效率和效果的合理推测。 ·不依赖人口统计因素，就能描述某一目标