乡村旅游市场营销策略研究.doc

　　乡村旅游市场营销策略研究 　 摘 要：创新乡村 旅游 市场营销策略是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游可持续 发展 的必然选择。探讨乡村旅游市场现状及 问题 ，以 现代 旅游营销 理论 为指导，对乡村旅游市场营销策略进行了 研究 。 　　关键词：乡村旅游；营销；策略 　　 　　 　　1 我国乡村旅游市场发展的概况及存在的问题 　　 　　旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。 中国 旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。今年年底，在国务院宣布调整公民节假日休假时间后，国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。随着公民旅游消费渐趋理性化、个性化，出游方式也将从 目前 “随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。 　　在我国不断壮大的旅游市场中，乡村旅游可谓一枝独秀。乡村旅游是以 农村 地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为 内容 ，以促进农村 经济 发展为目的的 社会 活动。构建乡村旅游可持续发展的营销竞争优势是实现旅游资源的有效整合、提高乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展的必然选择。但由于多种原因．目前乡村旅游存在着投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、市场竞争秩序混乱 营销观念落后、促销手段单一等问题。 　　 　　2 乡村旅游市场营销策略 　　 　　从目前来看，进入到营销主导 时代 的中国乡村旅游业必须用 科学 、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进乡村旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国乡村旅游事业。 　　2.1 政府主导，区域统筹，部门联动，创造优良的营销环境 　　（1）必须具体落实的是经济环境。中央和地方政府要具体落实行政手段和经济手段的结合。中央和地方财政共同承担的公共性质建设项目的投入应尽快到位。对资源相对比较集中、市场 影响 力大、发展基础较好的项目，要优先规划、优先发展，形成以点带面、循序渐进的良好局面。在政策方面，经营性质建设项目的资金投入，允许通过政府组织引导、社会积极参与和市场有效运作的 方法 解决，增强可持续发展的能力。另外，要特别注意充分利用现有设施和条件，实事求是地确定项目数量、规模和时限。 　　（2）必须统筹协调的是区域环境。政府组织做好乡村旅游区规划与相关区域的城乡规划以及 交通 建设、环境保护、风景名胜和文物保护等专项规划的衔接，使规划有机融入当地经济社会发展的总体格局中。整合相关旅游资源，把发展乡村旅游与发展生态旅游、民族文化旅游等密切结合，形成综合型、复合型的旅游产品，增强乡村旅游的吸引力和感染力。 　　（3）必须立即解决的是 自然 环境。自然资源是旅游的生命线，而乡村旅游景区大多地处偏远地区，经济和文化水平不高，交通不便，基础设施落后，居民的生态保护意识薄弱。因此，一方面，政府必须加强环保宣传 教育 ，增强执法力度，加大基础投入；另一方面，采取加强自然环境保护、减少环境污染、发展循环经济和减少一次性物品的使用。 　　（4）必须积极利用的是 科技 环境。其一、政府领导和组织科技人员充分利用当今先进技术，开发和创作以乡村内容为题材、广大人民尤其是青少年喜闻乐见的电视、电影、动画片和公益广告，让乡村文化潜移默化地普及和深入。其二，政府与 企业 联合，共同开发人文、自然、文物保护和“绿色”交通工具的技术，使“乡村”和“绿色”有机、和谐地统一。其三，加强乡村景区农业科技的投入。如培植园林、花卉，耕种超级水稻、优良水果，圈养“土”味的家畜和家禽等，有利于景区环境的生态平衡以及绿色美食的提高。 　　2.2 乡村 旅游 市场细分，准确定位市场目标 　　乡村旅游市场主要是选择城镇区域或者 经济 发达地区中具有回归 自然 、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各乡村旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同，在具体选择目标市场时也是不同的，所采用的策略也不一样。在实际操作中，要依据各地方经济状况、 发展 水平、 交通 状况等来确定目标客源市场区域和开拓市场的先后顺序。与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都可以作为潜在目标市场。 　　要改变由空间距离一种因素决定目标市场的做法。在目标市场选择过程中，要从营销主体资源、目标、竞争优势和市场规模等方面对细分市场进行评估，所选择的目标市场必须与生态旅游市场营销主体的经营目标、产品形象、所拥有的