价值定位理论与传媒组织形象管理.docVIP

　　价值定位理论与传媒组织形象管理 　　摘要　本文在系统梳理 现代 企业 形象管理“价值定位”理论的基础上，结合传媒组织的特殊性，构建相对全面和系统的传媒组织形象管理的理论框架与实施策略。 　　关键词　组织形象　价值定位　传媒组织 　　 　　组织形象是公众对组织的整体认知与评价。良好的组织形象代表着公众对组织有着和谐一致的正面认知与评价，从根本上意味着组织的知名度、美誉度，代表着公众，包括内部员工和社会公众，对组织的信任和支持。任何性质组织的生存和 发展 都离不开公众的支持。都有创建和维护自身良好形象的必要，传媒也不例外。 　　 　　一、传媒组织形象管理的必要性 　　 　　围绕传媒组织整体而展开的形象管理活动，不仅有助于传媒组织赢得社会公众的支持，也直接关系到内部成员对传媒组织的归属感、责任心和信任度。同时，针对 中国 传媒同质化竞争的现状，传媒组织形象成为“公众对传媒的最为直观的认知结构同时又是媒体在市场中借以彰显内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体差异的最重要标志。”并且，“保持传媒注意力的动力机制是建立在‘预期报偿’的基础上，”也就是说受众对传媒组织的选择是建立在其对传媒能够提供多少价值的预期上，而构成预期的基础正是受众对传媒组织已有的认知与评价，即传媒组织的形象。所以，围绕传媒组织整体而展开的形象塑造活动，有助于传媒组织吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这也直接决定了受众、媒体广告客户的数量与质量。 　　长期以文化和事业单位定位的我国传媒组织对自身形象的重视起步较晚。许多传媒组织没有形象管理的职能部门。经营者往往认为传媒内容的传播就是传媒形象传播的全部；即使有了承担形象管理责任的部门，例如品牌部、公关部、营销部，但主要还是以媒体消费者为单一的公众对象、以传媒产品的营销为主要目的，缺少以高层管理者为主导、以现代企业形象管理理论为指导的系统的形象发展战略。在理论研究领域，我国传媒组织形象管理已有的相关研究主要着眼于形象获取方式，特别是具体业务手段。停留于对活动实践的 总结 ，缺乏系统理论上的支持。 　　 　　二、传媒形象管理基础——现代企业形象管理理论 　　 　　根据迈尔斯和戴维斯(Miles＆Davies)1997年对于欧洲和美国14家公司关于企业形象管理的调查显示：现代企业形象管理者期待着形象管理从专注于外部传播发展到企业内外传播的协同。从整合传播的角度考虑企业内外部公众对企业形成统一的认知和评价；并且，许多公司的形象管理已经开始由高层管理者来负责，从战略的高度管理企业形象。在学术研究领域，企业形象管理理论在二十一世纪里也有了进一步的发展，着眼于建立能另内外公众都满意的企业形象，实现公众对企业和谐一致的正面评价，提出从“价值定位”出发管理企业形象，而其中以新南威尔士大学澳大利亚管理研究生院的营销学教授格瑞汉，道宁(Doe)和英国曼彻斯特商学院企业形象研究机构主任加里·戴维斯(Davies，Gary)的著述为代表。 　　1　现代企业形象管理的核心——“价值定位” 　　根据道宁的观点，如果公众关于对企业的信念和感觉符合他们对“一个企业行为合适与否”的价值判断，那么企业的良好形象就会形成：良好企业形象的建立实际上就是“公众对企业的整体评价与公众价值体系之间的紧密和谐”。戴维斯也有又类似的观点，他认为“企业形象就是所有利益相关者对企业持有看法的整合，包括外部形象(外部利益相关者，特别是顾客对于企业持有的看法)和内部形象(内部利益相关者，特别是员工对于企业持有的看法)。”企业形象管理要集中考虑的是创造能同时另内部和外部利益相关者都感到满意事物和体验，构建他们对企业“和谐一致的感情联系”。对于“和谐一致的感情联系”的认识，他提出“一个公司要提升和发展的原则就是要让外部公众和内部公众对企业的看法与他们的价值取向和谐一致”。 　　综合以上两者的分析，创建良好企业形象的核心是在企业形象和公众的价值取向之间建立和谐联系，笔者将它表述为选择能让内外公众都感到满意的“价值”作为定位企业目标形象的基本根据，称之为企业形象的“价值定位”。同时，笔者认为还需补充的一点是，这个“价值”必须同时联系企业的发展目标、自身资源与能力与竞争对手情况。由此。企业形象管理的关键在于选择符合公众需求、符合企业经营理念、企业有能力能提供的、富有竞争优势的特色“价值”定位企业目标形象。 　　2　从价值定位出发的企业形象管理实践 　　要确定企业形象合理的“价值定位”，必须在深入了解内外公众对企业需求和期待、了解企业自身发展和竞争对手情况的基础上，所以“价值定位”的前提是 科学 的调研。而“价值定位”确定后，下一步工作是目标形象的落实和传播，因为形象的价值取决于公众的认知，只有在公众心中关于形象的内容得以确认，形象才有价值。