世联广东东莞骄峰景超的大型公关活动效果评估.pptVIP

天骄峰景超大型公关活动效果评估 平台贡献人：曾鸣华、刘敏、何健 报告结构 项目面临市场极大难点超大平面的蓄客困境，需要大型活动来制造市场热点 天骄峰景 占地：16.5万㎡ 建面：45万㎡ 容积率：2.9 总户数：24栋高层2300 项目现状：一期即将入伙，二期年底开建 开发商推崇“一招制敌”，执意追加投入将活动1场变4场 报告结构 8天时间内连办4场大型活动，并计划于11.15日开盘 帝峰产品发布会，到场1000人，规模为东莞历史之最 帝峰产品发布会 时间： 2008年11月9日周日晚7：30-9：30 地点：天骄峰景园林现场人工湖内 邀请明星：凤凰卫视《有报天天读》主持人杨锦麟；香港风水大师麦玲玲，TVB明星陈锦鸿 详细流程参见《帝峰产品发布会活动总结》 演唱会平均每天到场3000人，电视直播令项目赚足全市眼球 八天时间四场活动营销费用创记录 报告结构 活动当周和后续上门有明显增加，大型活动对上门量提升效果较好 活动对提升认筹量有较大帮助 淡市中豪宅客户成交心态超冷静，并不因大型活动而提高心理价位，实现成交主要靠价格到位 虽然实现较好销售额，但营销费用相对偏高，如三场演唱会压缩为1场进行是比较合理的选择 报告结构 活动不是万能，性价比才是硬道理/警惕超大型活动影响后续渠道推广预算 任何活动预算要跟最终销售额大致对称。开发商在大投入的同时对结果的追求也越高，最终不是要求高价就是要求巨量。但从天骄峰景的经验来看，价格到位，凸现性价比才是撬动成交的杠杆。当开发商主张举办超大型活动时，代理商应该对此保持清醒，提前给客户打好预防针。 淡市下即便超大型活动也不能对成交立竿见影，但对后期上门和成交有持续带动作用。这点应在活动前和开发商明确。 警惕活动费用严重超支营销费用而导致后期的渠道预算被开发商削减的情形。（东莞就发生过另有一楼盘同样举行超大型活动而导致费用超预算，在活动后大幅削减渠道费用的案例） 电视直播是天骄峰景的创新尝试，相当于一次专题广告，综合费用不高而且效果很好。如果晚会内容精彩，表演性节目较多，可以尝试电视直播。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 版权声明 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 活动出台背景 活动内容介绍 活动效果评估 应用模式总结 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 背景 价格背景 项目本身是东莞市区均价最高的洋房，楼王定价更加高处不胜寒 推售背景 本次推出200-343㎡顶级产品线帝峰组团和部分140-160㎡三房 蓄客背景 在确定举办活动对外推广前，项目已经认筹3星期，认筹34个，筹金5万 市场背景 同期竞争对手东方华府（主力户型200-380 ㎡）开盘惨淡，仅售出9套。凯名轩（主力户型200-380 ㎡）开盘一年仅售出30套。超大平面销售举步为艰。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 背景 项目组在《08下半年营销策略案》中提出为帝峰组团做一次产品发布会，邀请名人到场 开发商光大地产，东莞本土房企领头羊，一向奉行高投入高回报的推广模式，营销费用一般为2-3％。推崇“一招制敌”的营销模式。在这种指导思想下，老板个人拍板决定追加投入，加办一场明星演唱会。 老板个人魄力，执意将活动扩大为：1场产品发布会+3场演唱会，最后统计营销费用过600万 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-201