东方明珠世纪项目营销的推广战略整合案.ppt

东方明珠．世纪花园营销思路汇报;项目四问 营销思路 营销任务 企划执行 市场研展 销售执行;东方明珠．世纪花园四问 一问：定位 二问：客户 三问：产品 四问：价值;一问：定位 城市关系 江东板块第一盘（现阶段） 马鞍山第一盘（未来） 客户关系 “亲上海”民众 追求较高居住品质人群 对于海派生活方式持认同态度的人群;二问：客户 客户模型 新马鞍山人 外来且具有较高生活品味的中高收入人群 马鞍山二中在读学生的父母亲属等外来候鸟型人群 本土具有较强购买力，具有对海派文化较高接纳度人群;三问：产品 内在特色 大型海派住区的产品体系 建筑风格 景观环境 商业设施及运营 开发及营销团队;三问：产品 外部气质 顺应都市化发展方向的全生活住区 城市门户位置 自然山水架构 教育体系完备 生活配套齐全;四问：价值 马鞍山???户位置的重要城市地标 先进城市营造理念刷新城市版图 超大型现代化住区打造生活系统集成化 海派住区原创地道海派生活方式;东方明珠．世纪花园 营销思路 ;高调概念包装、低调销售实践 站在城市关系高度诠释海派大盘的整体规模 注重概念落地，强化情景体验，细分消费市场;东方明珠．世纪花园 营销任务 ;树立鲜明且排他的整盘形象 形成有利的舆论导向，为政府树立大盘标杆 成为区域具有强大吸引力和诱惑力的海派文化体验场所 在约12个月内完成首期S2地块约8万m2房源销售任务 ;东方明珠．世纪花园 企划执行 ;城市关系塑造 场所领域包装 媒体广告宣传 公关通路活动;城市关系塑造 PR(公关）活动：政府角度、行业角度、板块角度等 SP（促销）活动：上海体验之旅、上海商品展销会等 城市视觉关系：户外形象广告、政府及企业报媒等;场所领域包装 分级导视系统 1级：城市导视体系 （高速公路出入口、市中心及其他重要节点等位置） 2级：周边及区域内导视体系 3级：销售中心室内导视体系;城市导视体系、周边及区域内导视体系;销售中心室内导视体系;场所领域包装 基地样板情景区包装系统 样板景观、体验小品等;媒体广告 平面； 户外； 电视； 车体； 广播等。 ;媒体公关 事件公关； 媒体楼书； 媒介联盟等 ;东方明珠．世纪花园 市场研究;宏观市场研究 中观市场研究 微观市场研究;东方明珠．世纪花园销售执行 ;销售道具系统 团队资源整合 销售执行计划;销售道具系统 海报； DM； 户型单页； 产品楼书； 概念楼书； 客户通讯等。;团队资源整合 开发团队； 建设团队； 设计团队； 营销团队等。;销售执行计划 推案策略； 定价策略； 组价方案； 培训计划； 销售执行方案等。;东方明珠．世纪花园营销思路汇报;一、马鞍山概述 二、马鞍山房地产市场情况分析 三、市场竞争现状分析;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;（本节结束）;_______中国．马鞍山______ 东方明珠．世纪花园营销思路汇报 推广策略篇;性格决定命运　气度改变格局;解读营销;庄家造势　坡地滚石　应时顺势　速战速决;营销策略推演;后新政时代地产营销三大创新理念;整合推广攻击线设计;做两件惊天动地的大事 ;后新政时代的六大品质主张 ? ——东方明珠·世纪花园媒体策略应用与执行 ;第一部分：【事件引爆】 ? 一.概念导入 东方明珠·世纪花园：后新政时代的六大品质主张;主张一：百年大计　质量先行 主张二：尊重生命　共享自然　 主张三：尊重物权　维护业主利益 主张四：呼吸社区　为城市发展提供绿肺 主张五：名片工程　板块共赢　资源共享 主张六：公众监督　让市场走进阳光;动作设计－－价值支撑体系;动作结点安排－－价值支撑体系; 重点活动建议－－价值支撑体系;活动结点安排－－价值支撑体系;说明： ;第二部分：【媒体公关】 ;一.活动支撑体系 ;一.活动支撑体系 ;二.新闻支撑体系 ;二.新闻支撑体系 ;二.新闻支撑体系 ;二.新闻支撑体系 ;第三部分：【品牌提炼】 ;第四部分：【推广执行】 ;第四部分：【推广执行】 ;第四部分：【推广执行】 ;第四部分：【推广执行】 ;第四部分：【推广执行】 ;第四部分：【推广执行】 ;报媒投放计划安排：;关于媒体运用的特别声明： ;关于媒体运用的特别声明： ;关于媒体运用的特别声明： ;关于媒体运用的特别声明： ;关于媒体运用的特别声明： ;关于媒体运用的特别声明： ;开盘节点选择;科目现状剖析;项目现状 　　 本项目年底之前能够提供给市场的只有一个售楼部、一个外接待点，缺乏主体形象，受众无法体验本项目的直观效果，不利于项目理念、品质、工程形象、开发商实力等卖点诉求的传播。外接待点正在履行其固有的使命，宣传效果虽然较好，却无成交能力。 观点： 　　 本项目欲以江东第一盘的姿态展现在受众面前，但是，在强敌环视之下，硬件上却无可以制胜的条件，售楼部和外接待