第16章促销活动效果评价.ppt

16.1 促销效果评估的种类 1、事前评估： 事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测定，用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个计划中确定出最佳方案，主要方法有： *征求意见法：即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相对理想的方案。 *试验法：即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、渠道、时机等了解消费者的不同反应，从而确定实施效果最佳的方案。 2、事中评估 事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进行评估，主要方法是消费者调查和终端走访，主要有三个方面： *促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、单次购买量、重复购买率、购买量增幅等。 *参与活动的消费者结构，包括：新、老消费者比例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数量的增幅等。 *消费者意见，包括消费者参与活动的动机、态度、建议、要求、评价等。 3、事后评估 事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法： *比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评价其实际效果。 *调查法：即对参与促销活动的消费者进行调查，以了解它们对促销的意见和受影响的程度，以及他们由此获得的利益。 16.2 促销效果的评估方法 1、试验法 假设以某市场执行一次买婴儿奶粉送强生沐浴露的促销活动试验为例： 1、测试产品：所有婴儿系列奶粉 2、试验时间：7月18日——7月24日一个星期 3、测试点（即做促销的店）：家乐福、家润多朝阳店 4、控制点（即不做促销的店）：新一佳侯家塘店、家润多千禧店 销售额分析表 试验法操作时应注意 此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。如积分促销活动的效果一般比较滞后出现，需要的试验周期长，不适宜用此类方法。 测试点与控制点的选择应注意它们之间的条件差异要尽量小，且测试点与控制点之间尽量选择在不同的商圈，以减小测试误差。 2、销量前后比较法 销量前后比较法是将促销活动之前、之中和之后三段时间的销售额（量）进行比较来测评效果。这是最常用的消费者评估方法。促销前、促销期间、促销后产品的销售额变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果。一般来说，可能出现的情况有四种。 前后比较法情况1 初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，已经恢复到原来的销售水平。这种促销冲击力强，但缺乏实质内容，每能对消费者产生真正的影响。主要因为：促销活动缺乏长期性；策划创意缺乏特色；促销管理工作不力。 前后比较法情况2 促销期间稍有影响，且促销后期低于原来销售水平。这时促销出现后遗症。这说明，有与产品本身的问题或外来的其他因素，使该品牌的原有消费者发生动摇，而新的顾客有不愿加入，从而在促销期满后，销量没有上升，这主要是因为：促销方式选择有误；主管部门干预；渠道协调出现问题；消费者不能接受；竞品采取有效反攻，争夺了大量消费者。 前后比较法情况3 促销期间的销售情况同促销前基本一致，且促销结束后也无多大变化。这说明促销无任何影响，促销费用浪费。这主要是因为：对市场情况不熟悉；促销方式缺乏力度；信息发布方式、方法出现问题；产品可能根本没有市场或者已经处于衰退期。 前后比较法情况4 促销期间销售有明显增加，且促销结束后销势不减或略有减少。这说明促销效果明显，且对今后有积极影响。促销产品的市场销量上升，增加的原因是有与促销对消费者产生了吸引力；在促销活动结束后的一段时间内，称为存货消耗期，消费者因消耗在促销期间积累的存货而没有实施新的购买，从而商品销量在刚结束的时候略有下降，但这段时间过后，销量比促销前上升。说明促销起到了长远的效果。 * * 第 16 章 16.1 促销效果评估种类 16.2 促销效果的评估方法 本章内容 16.3 促销活动评估报告 结论：本次促销活动能带来销量67%的增长 +67% +85% +18% 百分比净差 -36% -1% +35% 控制点2家店 +31% +84% +53% 测试点2家店 增减百分比 试验期间增减百分比 试验前增减百分比 -1% 128.5 130 控制点2家店总量 +84% 267 145 测试点2家店总量 促销试验的一星期内 +35% 159.3 118 控制点2家店总量 +53% 185 121 测试点2家店总量 促销试验前一星期内 增减百分比 今年销售额 去年同期销售额 单位：千元 16.3 促销活动评估报告 活动评估说明： 评估目的:通过对整个活动开展的评估，找出活动开展过