企业管理第二讲 task2.pptVIP

项目二 企业经营管理 任务1 企业战略管理 任务2 企业营销管理 任务3 企业人力资源管理 任务4 企业财务管理 任务2 企业营销管理 一、初识企业市场营销 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。 同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。 一、初识企业市场营销 甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。 一、初识企业市场营销 公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点： 甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点，公司决定聘请他为销售部主管； 乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售，公司决定聘请他为市场部主管； 丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场总监。 思考：什么是市场营销？ 市场营销=销售？ （一）市场营销的含义 （一）市场营销的含义 推销观念 （二）企业营销管理 （二）企业营销管理 二、开展企业市场调查 案例：康师傅的成功之道 竞争分析的层次和目标 引申：神秘顾客调查法 新兴职业——酒店试睡员 案例：价格调整效应实验 某企业有A，B，C 三种产品，企业打算提高A产品价格，希望不会影响市场销售额，在大面积推广前先在某特定市场实验两周。实验前、后均有商品销售额的统计，结果见下表: 案例：有关隐私而引发的调研困难 在拉美国家，如果调研产品是香水、除臭剂，会容易引发调研对象的反感和排斥 在逃税较多的国家，如果问题涉及收入，被调研对象担心结果被政府部分利用会故意答错。比如在印度一次人口调研中，房东为了隐晦实际租房收入避免交税，而在调研时故意瞒报实际租房人数 收入的另一种调研错误来源在于被调研对象的有意炫耀。同样发生在印度，一次茶叶消费调研中，超过97%的中产阶段声称自己只喝某一品牌茶叶，但调研者却对这个结果并不满意，因为印度茶叶销量中超过60%都是没有品牌的散装茶叶，这与调研结果严重不符 练习讨论：评价以下调查问题 假设有一个夏令营的组织者，准备以下问卷来调研参与者的父母，请评价每个问题设置。 你的收入最接近多少？ 对于你的孩子参加夏令营一事，你是强的还是弱的支持者？ 你的孩子在夏令营的表现好吗？好（）不好（） 有多少个夏令营向你寄过宣传资料？ 你认为剥夺孩子通过夏令营成长的机会正确吗？ 第一个问题过于隐私，不适合放在问卷开始 用词不明确，“强”与“弱”定义不清 表现好与坏是相对概念，此外，孩子父母可能不会完全公正、诚实地回答这个问题 可能引发错误答案——谁能记得那么清楚 问题设置带有圈套性，容易引发“是”这个答案 三、企业目标市场选择 三、企业目标市场选择 引入案例：美勒啤酒公司的市场细分策略 回顾与总结 互动练习：以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。 （地理和购买行为） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。 （人口和心理） 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水。 （购买行为） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。 （心理和