碧桂园沈阳别墅项目上的市形象包装与推广思路.pptVIP

碧桂园沈阳项目上市形象包装与推广思路 致：顺德碧桂园地产开发有限公司 报告要解决的问题 梳理道义、世博园两个项目关系 界定项目属性 界定目标人群 制定符合市场状况的营销战略 提出迅速切入市场的具体执行手段 项目报告的结构思路导图 碧桂园两个项目分别位于沈北新城的一东一西 道义项目界定 项目地所属道义大学城区域位于沈阳北三环外，属于沈阳的郊区，得沈北新城热点开发区大势 与主城区之间没有断档，交通非常便利 西近101国道，到市区车程约12分钟 地铁二号线出口位于本项目内，未来与时区的连接更加便利 碧桂园的配套，一直在业内都是有口皆碑的，包括学校、五星酒店等，确保了物业的至高品质。 低密度豪宅社区的价值体系模型 不同顶极豪宅的特征 城市型：距离城市级商业中心10公里 郊区型： 距离城市级商业(商务区)中心的距离,10公里 自然资源型:与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合，对资源的独享 人文资源型：历史文化遗产、使领馆区 、主题公园 、建筑风格等独特资源 道义项目，是可以作为第一居所的“城市资源型别墅” 判断根据： 1、距离市区较近（车程约10分钟） 2、区位处于沈北新区的中心位置 3、大盘云集，区委城市化进程速度加快 4、地铁的存在连接市中心更快捷 5、周边稀缺性景观缺乏 6、地块无地缘性文化 花山项目，既可以成为第一居所，也可以成为度假居所的“生态资源型别墅” 判断根据： 1、大区域定位成旅游区，不是生活居住区 2、四面环山，景色秀丽 3、周边高端项目云集，是传统的沈阳顶级别墅聚集地 4、周边较为荒芜，尚不存在无生活氛围 5、周边稀缺性景观缺乏 6、地块无地缘性文化 人群定位 项目总体量大，一期推出的体量也大，光靠覆盖地缘客户远远不够，客户不应以来源区分，而以需求区分 道义项目：总体量2500亩，一期体量1000亩 花山项目：总体量4500亩，一期推出1700亩 两项目核心客户意识形态写真 上升阶段 项目定位 道义项目定位： 花山项目定位： 项目报告的结构思路导图 沈阳别墅三大板块分布：辉山、棋盘山、绿岛空港 浑南版块，由于项目少，不成规模别墅区气候 而在绿岛和棋盘山之间，浑河上游，首创项目搁浅，预示政府将不会再大规模发展新的别墅项目 道义目前还不能称为别墅版块，但不久的将来别墅供应量将会飞跃 状况1：年内，楼市供应量巨大 状况3：西班牙、地中海、南加州等类似风格已成为别墅、情景洋房市场主流 类地中海风格形式典型、视觉效果突出，近期较受市场追捧。 状况4：沈阳别墅市场从02-03年的不成熟开发、非理智消费，如今逐步回落明显 沈阳别墅的市场：消费需求还未被完全调动起来，主要由于前期的产品品质让市场失望 早期别墅开发项目，开发商实力薄弱，在没有任何开发经验的前提下做别墅，何谈精品 早期别墅项目基本入住率超低，园区没有人气 离市区远，并且园区配套差，不能达到居住的要求 建筑品质差，园区环境不完善 很多别墅根本不具备入住条件 很多项目入住多年至今没办理产权证 项目背景事实（项目、客户、市场） 别墅市场竞争日益激烈 市场全面进入大盘时代 品牌、产品导入期短 一期产品量大 产品同质化严重 市场带给我们值得思考的几个问题： 项目报告的结构思路导图 碧桂园，一个屡创奇迹的品牌，是中国地产界的领军品牌之一 1994年，顺德碧桂园在低弥的珠三角楼市掀起了第一次风潮 1999年，广州碧桂园——10天就成交2000套，三个多月成交35万平方米 2000年，华南碧桂园——佛山碧桂花城，连续8期在短时间之内售罄，销售率达100% 2000年，荔城碧桂园首期单位开售3天即告售磬 2002年 碧桂园凤凰城——开盘销售额7.5个亿 …… 碧桂园品牌关键词：服务、实力、性价比、良心、经验 服务：五星级服务是品牌的DNA 性价比：物美价廉是竞争法宝 实力：规模速度彰显竞争优势 良心：有社会责任感的企业（如“仲明助学金”） 经验：辉煌历程，不停刷新楼市新高，众多成功案例 品牌推广核心形象： 三重含义： 为居者某利益：一个有社会责任感的形象 性价比高：一个地产新性运营模式的开创者形象 高档住宅：一个高档住宅专业开发商的形象 市场导人思路：在价值高的前提下，价格低的对比才显得更有说服力 品牌迅速打开市场的推广概念： 成品别墅，是一种承诺，是一种宣言，是一种颠覆 “重新制定游戏规则，成为规则的创立者和解释者，才能成为领袖” ——王志纲 品牌推广核心支持点：创新模式 因为模式，才能降低成本 因为模式，才能更提升品质 因为模式，才能开发出性价比最高的产品 根据碧桂园的开发模式，对市场提出颠覆传统的品质承诺 迅速引起关注，建立市场信心 两个项目，上市概念的探索 项目上市策略：联合推广集中力量，联合造势，引爆市场 可将两个产品看作是姊妹篇 同一