企业持续营销能力的研究评述.pdfVIP

2015 年9月 经济论坛 Sep. 2015 Economic Forum Gen.542 No.ω 总第542期第09期 企业持续营销能力的研究评述 文/展纪娟 [摘 要]近几年来，营销能力理论的发展为企业创造顾客价值、维持竞争优势提供了重要参考，但是仍 然存在营销短视的问题。营销大师菲利普·科特勒提出的持续营销思想为解决企业营销近视有很重要的借鉴 意义。本文回顾了以往学者对持续营销能力的研究，分别从持续营销能力的内涵、持续营销能力的特征、 持续营销能力的许价指标和持续营销能力对企业的影响方面梳理了相关的理论成果，并分析了现有研究的 不足和展望，希望为国内学术界的相关研究提供一些启示。 [关键词]持续营销能力;战略思维;涵义;指标 [基金项目1 2015 年度新疆自治区研究生教育创新计划科研创新项目新疆双百企业持续营销能力调研 (XJGRI2015129 )。 [f乍看简介]展纪娟，新缰财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向:市场营销。 营销策略层面的能力上，这是当时大部分学者对营 一、引言 销能力的看法。 Hooley 等人 (1999) 从营销策略层 中国经济发展进入新常态，经济发展态势与企 面上分析吸收了Day (1994) 关于市场导向组织的 业的生存发展息息相关，我国企业普遍存在战略短 能力分类的研究结果，将这个层次的过程分为由外 视问题，在营销方面更是存在很多一次性买卖、营 向内的能力、由内向外的能力、内外联结的能力， 销近视等问题，所以很有必要深化研究营销大师科 并将文化、战略等观点引人营销能力的分析框架 特勒的持续营销思想。企业持续营销能力是对营销 中，为持续营销能力的研究提供了有益的思路。 能力理解的→种升华，是用促使企业持续发展的战 Morgan 等 (2∞3) 通过对287 家英国出口企业和 略眼光来看待当前经济发展新形势下的企业营销能 173 家中国出口企业的研究发现，个人和组织层面 力。国内外对企业持续营销能力的研究较少，我们 的市场知识或信息对营销计划能力和营销执行能力 需要对战略式营销思想持续营销能力的研究进行梳 有着重要影响。这些研究虽然没有用持续两个 理。 字来修饰营销能力，但是他们已经站在战略的高度 二、持续营销能力的内涵 进行了研究，并且将营销文化、组织学习等持续性 从能力理论演化而来的营销能力研究起步不是 内涵引人营销能力的研究中。所以一些学者开始思 很早，目前国外对持续营销能力的研究成果也相对 考，如何将一个企业的短期营销能力培育成更为长 较少。国外对企业持续营销能力的关注可以追溯到