CCFA品类重点疑难,仅供参考,不要用于不正当的途径.doc

品类定义：品类是指购物者认为是相关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品。 品类管理与跨品类不同点：品类管理主要考虑单个品类的品类管理的目标，战略，战术，跨品类主要考虑该品类应该和那些品类组织在一起，形成合力，来满足消费者多方面的需要，带来更多跨品类的连带性销售。主要进行多品类部门的分析，战略战术的制定，是从多品类部门的角度开展品类管理。 ECR是零售业满足消费者需求的全面解决方案，包括品类管理，供应链管理，数据系统等重要部分，从而实现创造需求，优化供应链的目的。品类管理是ECR中的需求管理，用于实现创造需求。供应链管理主要就是优化供应，提高效率。数据系统是为实现这些工作提供数据保证，系统支持。 品类管理流程：品类定义，品类角色，品类评估，品类评分表，品类策略，品类战术，品类计划实施，品类回顾。 品类管理成功六要素：品类策略，业务流程，品类评分表，合作伙伴关系，组织能力，信息技术。 关系：品类策略和业务流程是实施品类管理的必要条件，是完成品类管理必须过程。品类评分表，合作伙伴关系，信息技术，组织能力是成功的保障。 早期品类管理的主要成效：1.零售商供应商关系全面转换2.品类管理流程不断提出和优化3.品类管理支持系统与品类管理学术性研究和探索4.行业协会进行品类管理推广 品类管理流程演变：首先，有一些零售商和生产商认为传统的八部曲过于复杂，将流程简化为五部曲或六部曲，其次消费者需求在品类管理中越来越受重视。第三零售商生产商合作方式也有了创新。 零售商战略对品类管理的意义：品类管理始于零售商战略，零售商战略反映了一个零售商的定位选择及目标衡量，实施品类管理的目的是为了更有效发现并满足该零售商的目标购物者的需求，从而提升业绩，所以品类管理需要与零售商战略保持一致并为战略实现服务，品类管理要求把品类作为战略业务单位进行管理。零售商按品类组成的业务单位在实现企业总体目标时扮演重要角色。 ABC分析法：ABC分析法来源于80/20分析，但是比80/20分析更为细化，它按照一定标准对管理对象进行排序分类，区别重点与一般，从而确定投入不同管理力量的一种科学方法。它一般把管理对象分成ABC三个分类，所以称为ABC分析法。 ABC商品的结构分析：正常情况下，将累计销售额在50%商品划为A类，将累计销售额在40%商品划为B类，将累计销售额在10%商品定为C类。正常比较合理的商品结构一般是，百分之十创造百分之五十，属于a类，百分之三十创造百分之40，属于b类。百分之六十创造百分之十属于c类。 不合理的ABC：1.同等的商品产生同等的销售业绩。如50%商品贡献了50%的商品销售。接下来百分之40贡献百分之40，这属于绝对平均化，即存在门店主力商品销售不突出，各种商品都能销售一点，因此造成了门店无主力商品可以推广的问题。此时门店需要寻找有待挖掘的主力商品，调整主力商品销售的陈列和与供应商的合作关系，共同将主力商品提升上去。 2.最小的商品产生了最大的销售业绩。5%的商品贡献了50%的销售，A类商品过少。原因是主力商品过于集中。大店更严重，可拿b类商品做促销，部分b类升为a类。B类比例减少，所以需c类补充。建议所选促销品从b类选40%，c类60%。 高效商品组合步骤：数据准备，商品结构分析，商品删除分析，商品添加分析，确定商品组合名单，方案实施，品类优化结果评估。 高效商品组合目的：是增加商品多样性，减少重复性。 高效新品引进EPI：旨在高效引进有市场潜力的新品并利用新商品的推广及其促销活动来获取最大利益。 新商品来源：1.展会2.制造商3.媒体网络4.竞争对手。 评估新品着眼点（品类特点）：1.品类角色2.品类规模3.品类差异性4.品类策略 评估新品着眼点（商品特点）：1.商品的功能2.性能价格比3.消费者测试4.盈利能力5.销售潜力。 评估新品着眼点（市场支持）：1媒体投入：包含电视广告，户外广告。报纸广告，对快速提高商品的知名度非常有效，不少消费者在看到广告后到商店里寻找。 2.样品派发或消费者试用活动：对新商品，消费者由于不了解其特点和效果，在购买时往往会有所顾忌，如果能在商品推出前后向消费者派发样品试用会得到更好效果。 3．消费者教育：对一些功能比较强或概念比较新的产品，需要有消费者教育活动配合，如，肤螨灵霜的推出，就配合了什么是螨虫危害的宣传，使消费者觉得不除不行。 4．公关活动及专业协会的认可：有影响力的公关活动和专业协会的认可都能提高商品的知名度和可信度，对推动新商品销售是非常有效的。 4.店内推广活动。 5.供应商表现及贸易条款着眼点：1.供应商以往3个月的店内业绩。2.该相关品牌以往3个月的店内销售业绩3.供应商分销推广新品的能力4.付款期 新品引进