中粮收购五谷道场这三年赶上最坏时光未达到预期目标.docVIP

中粮收购五谷道场这三年 赶上最坏时光 未达到预期目标 核心提示：2007年,计划增加到48条生产线,拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下,由于经营不善,该企业迅速衰落,2008年11月20日,公司宣布破产重整,中粮整合五谷道场的这三年,也是中国方便面市场增长最为乏力的年份,可以说,中粮不幸赶上了一个不好的市场环境。 收购五谷道场方便面三年以来，中粮集团并没有达到预期的目标。五谷道场在一些零售终端难觅的消息近日在坊间流传。12月4日，中粮集团公关部于雪在接受记者采访时回应称，自2012年下半年开始，中国食品有限公司确实对五谷道场进行了战略调整，阶段性暂停在部分区域的销售。在方便面市场的激烈竞争中，中粮系如何谋取一席之地仍是未知数。 赶上最坏时光 事实上，在群雄竞争的方便面市场，五谷道场已经越来越边缘化了。 12月4日，本报记者在北京家乐福慈云寺桥店走访时发现，五谷道场被摆在货架一个非常不起眼的角落里，不仔细查看，一眼望去很难看到，不过，康师傅、统一方便面在货架上的铺货却很醒目，占据了货架的大部分空间。 “五谷道场原来是靠非油炸起家的，中粮收购它之后，又开始做一些油炸产品，但是主要还是以非油炸为主。”一位接近五谷道场的行业人士告诉本报记者，现在市场上排名比较靠前的方便面企业有康师傅、统一、今麦郎、白象，五谷道场排不到前五名。五谷道场最火的2007年，其销售额大概有20亿元左右，目前年销售额估计不到2亿元。 北京五谷道场食品技术开发有限公司和中粮集团的亲密接触，还要从3年前的一次联姻说起。 2007年，计划增加到48条生产线，拿下方便面市场份额60%的五谷道场命运急转直下，由于经营不善，该企业迅速衰落。 2008年11月20日，公司宣布破产重整。 2009年2月12日上午，北京市房山区法院作出裁定，五谷道场重整方案获批，中粮集团作为重组投资方入主五谷道场。中粮集团代表当庭向五谷道场破产重整案件管理人支付了1.09亿元支票，这笔资金将专门用于五谷道场清偿债务及支付破产费用。至此，中粮集团正式入主五谷道场。 据悉，中粮收购之后，在广告和市场营销方面的投入还是很大的，但是效果并不好。那么，中粮收购五谷道场的三年后，为何其仍然一蹶不振呢?上述接近五谷道场的行业人士认为，首先，中粮收购五谷道场之前，五谷道场曾经退市了一段时间，这对这个品牌的影响非常大，很多原来热衷非油炸方便面的消费者开始转向油炸方便面;其次，根据国际方便面市场来判断，非油炸产品能占到市场份额的20%左右，但是国内的消费者还是很不适应非油炸方便面的口感。 此外，中粮整合五谷道场的这三年，也是中国方便面市场增长最为乏力的年份，可以说，中粮不幸赶上了一个不好的市场环境。 2011年，我国方便面产业规模接近500亿元，产量在全球占全国方便面总量的50%，成为全球方便面产销第一大国。可是2008年以来，国内方便面行业结束了连续18年、年均20%的增长态势，近三年产量分别以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。 上述接近五谷道场的行业人士分析认为，在这种市场背景下，换谁做都不太容易成功，其实在国内方便面巨头中，大部分企业也都生产了非油炸方便面，但是份额非常少，几乎可以忽略不计。 整合不佳要收缩 事实上，在方便面的市场江湖中，五谷道场越来越被边缘化。 目前，康师傅在中国内地方便面行业排列第一，能够占据超过40%左右市场份额，白象集团和今麦郎各占17%左右份额，统一占15%左右，剩下的70到80家的方便面企业占据约10%的份额，五谷道场占据的市场份额可想而知。 此前，中粮集团提出的重整五谷道场计划草案得到了全体出资人和各组债权人的通过，经北京市房山区法院裁定，重整方案获批，仅用了100天时间，以完全市场化的方式完成了五谷道场的重整。 据悉，接盘五谷道场之后，中粮集团开始着手调整五谷道场的生产线，并很快恢复五谷道场的生产。在产品结构上，五谷道场旗下既有油炸方便面生产线，又有非油炸方便面生产线，在方便面产业的规划中，非油炸产品、油炸产品都在中粮的计划中，但是非油炸是主线。 不过，整合五谷道场的难度，远远超出了中粮的想象。2011年初，有媒体报道称，因2010年五谷道场未完成既定的销售任务，五谷道场原总经理宋国良已离职，中粮集团现已委任原中粮可口可乐饮料有限公司总经理陈占江为五谷道场新的一把手，并决定给五谷道场追拨2亿元。 上述接近五谷道场的行业人士分析认为，五谷道场最辉煌的时候所主张的非油炸理念并没有得到行业的认可，后来一些食品行业专家也做了很多澄清工作，纷纷表示非油炸并不比油炸方便面健康多少，使得他们失去了最强而有力的武器;后来中粮收购他们之后，却主打“天然”牌策略，弱化了“健康”牌策略，这是一大失误。 对于五谷道场当前的困局，中粮集团将何去何从呢?于雪告诉本报记者，战略调整完毕