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并购视角下国际图书出版产业的竞争战略 并购视角下国际图书出版产业的竞争战略 1 引 言 　　一般来说，随着产业的成熟，产业中的企业会从零散转向集中。这主要是由竞争导致的，例如价值链上某一环节发生了集中，会引起其他环节上企业的反应。了解自己当前处于产业整合的哪个阶段，可以指导企业的并购战略决策。当新技术出现时，原有的竞争形态被打破，企业将进入新一轮的合并过程。2002年，科尔尼（A.T.Kearney）公司咨询师克莱姆迪恩（Grame K.Deans）等人在《哈佛商业评论》上发表了基于前三大企业所占市场份额CR3和产业集中度HHI指标的产业集中四阶段模型。这一模型指出，产业集中是产业发展的必然结果，通常会经历开端、规模、集中、平衡与联盟四个阶段。为了生存，公司必须成长，在此过程中，并购是不可避免的，如图1示[1]。 　　2 国际出版产业并购概况 　　以图书产业为例，当大型连锁书店出现后，销售部门变得集中，竞争力量得到加强，带来图书产业上下游的力量对比发生改变，自然会引起出版社的集中，以增强与渠道的谈判能力。通常情况下，生产企业或销售企业任何一方的集中都会导致连锁反应，推动产业走向集中。 　　近年来，全球图书出版产业环境变化剧烈。在数字技术的压力下，图书出版商在内容生成、处理、复制传播和国际运营方面寻求新的方式，在消费过程和顾客体验方面则力求做出变革以创造新的更高的顾客价值。其中，亚马逊的崛起极大地冲击了传统销售渠道，迫使出版商在新的生态系统中做出应对以保持议价能力。 　　为了保持市场地本文由论文联盟http://www.LW收集整理位，出版商发起并购，努力将市场转化为寡头市场。并购的战略逻辑是降低成本，提高效率。并购可以合并销售和分销部门以节省开支，扩大规模提高与经销商（过去是大型连锁书店，现在则是控制图书市场入口的亚马逊）谈判的能力[2]。随着有价值的内容应用类型进一步增加（从传统的电视、游戏媒体到网络应用），核心版权资源的价格将会进一步上涨，并购将可以获得资本升值。在技术激烈变革时期，并购可以帮助出版企业节省开发时间，把握市场机会。 　　经过20世纪八九十年代的一系列并购，图书市场已经相对整合。然而，数字化技术的快速进步迫使图书出版企业重新思考战略定位和整合路径。在这一背景下，多家图书出版机构根据自己的优势和对未来市场的判断做出了不同的战略选择。本文试图从并购活动入手分析不同企业的战略路径选择，理解当前的市场局面是如何形成的，未来图书市场中客户价值创造的重点是什么。研究对象主要是美国和欧洲的大型出版社，这些企业所在的市场规模大、技术和国际化水平领先，并购交易频繁，通过他们可以更清楚地观察并购背后的战略逻辑和并购的成效。 　　根据主要业务可以将出版企业分为四个大类，学术期刊、教育和学习、专业出版和信息服务、大众图书出版，也就是出版产业中的四个战略群组。接下来以并购活动为背景分析每个战略群组的商业模式与并购、盈利能力，主要威胁（如技术、全球化）和反应。表1列出了四大战略群组企业的基本情况、重要的并购活动和应对技术变革的投入。 3 学术期刊战略群组 　　3.1 商业模式与并购活动 　　这个群组中的领先者通过数字化出版+订阅建立起了比较清晰的商业模式，以励德爱思唯尔、斯普林格、约翰威利为代表。20世纪六七十年代，商业出版机构意识到学术期刊市场规模不断扩大并且其需求缺乏弹性，于是开始向学会等机构大量收购学术期刊，原出版者则由于成本不断上升的负担而乐于转移出版业务。励德爱思唯尔自1999年开始的基于学术期刊和图书的投资增长战略至今已经基本完成。其中的重要收购包括2001年击败培生以45亿美元收购哈考特（Harcourt）的科学和教育部门，主要目的是获得其科学类期刊和图书。为此，在收购中同时安排将哈考特大学教材业务以20亿美元出售给汤姆森（Thomson，保留在今天的圣智公司内）。2007年励德爱思唯尔以40亿美元的价格将哈考特的北美中小学教育出版业务出售给霍顿米夫林，专注于学术期刊服务。学术期刊的内容和服务已经充分数字化，并建立起基于学术图书馆订阅的盈利模式。根据2012年年报，印刷出版物的收入只占励德爱思唯尔集团总收入的21%。在近年的收购中，印刷出版物出版机构的相关收购所占比例低于20%。 　　斯普林格本身就是学术期刊战略群组并购的成果。1999年，贝塔斯曼收购斯普林格。2003年，斯普林格被私人投资公司胜峰（Cinven）和康多富（Candover）收购；2004年后者将2002年从威科公司收购的科学学术期刊业务合并到斯普林格，再于2009年将斯普林格出售给殷拓公司（EQT）和新加坡政府投资公司（GIC）两家公众股权投资公司。2013年，斯普林格以44亿美元的价格被私人股权投资机构BC合伙公司收购，公司