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90后大学生的数字化生活调查 　　编者按：作为在互联网下成长的一代，90后新生消费群体有很多自身的特性，这将影响到包括互联网在内的企业营销环境的方方面面。中国传媒大学广告学院校园营销研究所(简称CMI校园营销研究所)携手群邑智库(groupmKnowledgeCenter)联合研究，推出了国内第一份针对90后消费人群和校园市场的研究报告《互联网下的90后――90后大学生数字化生活研究报告》。 　　该报告对90后群体的基本特征、生活形态、价值观、网络接触及消费观等方面作出全景式的描述和分析，并对90后人群的消费行为及消费态度、品牌观念，主要互联网应用使用习惯等问题进行了系统分析及探讨。该报告是对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安和郑州8个城市，33所高校，1600名17岁至21岁的90后大学生进行深入访问和研究后的总结。 　　90后大学生的全媒体接触行为 　　1、90后大学生媒体环境：网络接触为主，传统媒体为辅。 　　“当传统媒体广播、电视、报纸在大力宣传互联网时，它们不知道他们在培养自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工学院教授尼古拉斯?尼葛洛庞帝就在其著作《数字化生存》一书中如此写道。如今，虽然网络并未如尼葛洛庞帝所说一统天下，4大传统媒体仍在人们的生活中扮演着重要角色，但对于伴随着网络成长的90后大学生群体，尼葛洛庞帝所预示的网络化和数字化生活方式，真实地笼罩着他们的生活。 　　他们每天接触网络的比例为61.7％，而电视、报纸、广播和杂志4大传统媒体“每天接触”的学生比例分别仅占11.9％、6.8％、16.3％和6.1％，可见，90后大学生对网络高度依赖，而传统媒体在其生活中仅起辅助作用。90后大学生在媒体接触行为上有一个重要特征，即网络是他们获取信息的主要途径。他们更倾向于从网络获取信息，网络对传统媒体形成功能性替代状态。 　　2、4大传统媒体及校园媒体调查：杂志地位尚存，校园媒体关注度低。 　　网络是导致90后大学生对电视媒体接触减少的原因之一；而导致电视接触率低的另一客观原因是由于校园中电视安装少。 　　而对于报纸、广播媒体，虽然在校园环境中完全没有限制，但90后大学生对这些媒体的接触率仍然不高。报纸，多是在图书馆和家中偶尔阅读，购买率较低。90后大学生接触率最高的报纸为当地的报纸，但其偏爱的报纸，也有一定深度，以“在这里，读懂中国”为办报指南的《南方周末》在90后大学生群体中深受喜爱。广播，主动收听者越来越少。 　　杂志媒体，相较于电视、报纸、广播，在90后大学生群体中占有一定地位，且主动购买的人较多。对杂志类型的选择多根据个人喜好挑选，《读者》、《格言》、《青年文摘》等文摘类杂志在90后大学生群体中很受欢迎。 　　90后大学生的网络媒体接触行为 　　问卷调查结果显示，90后大学生开始接触互联网的时间始于小学或更早的占26.1％，始于初中的占46.1％，比例最高的则始于高中，占23.2％，从大学开始接触互联网的仅占4.6％。 　　1、上网工具选择：手机使用率最高。 　　手机已经成为90后大学生主要的上网工具，1600名学生中有83.9％的人主要使用手机上网。使用笔记本电脑上网的比例是79.1％，仅次于手机。 　　2、上网工具使用时长：以使用电脑为主。 　　问卷调查中有1550名受访学生填答了每天用电脑上网的时长，有1420名受访学生填答了每天用手机上网的时长。每天用电脑上网时长在1.2小时的所占比例最高，为35.2％，其次是3.4小时，所占比例为34.8％。受访学生每天用手机上网的时长不到1个小时的人数所占比例最高，为41.8％，其次是1.2个小时，所占比例为33.0％(见图1)。 　　 　　3、上网最常做的事：聊天。 　　90后大学生对网络的应用是丰富多样的。在问卷调查中列举了20项上网活动，请受访大学生进行选择，统计结果显示，选择聊天的比例是最高的(76.1％)，其次是看电影(67.1％)、浏览新闻(66.4％)、下载(61.4％)。 　　4、上网最常看的信息：时政新闻。 　　90后大学生上网经常看的信息选择比例最高的是时政要闻，为54.4％，其次是影视剧相关信息和娱乐八卦信息，选择比例分别为44.9％和40.3％；选择比例最低的为科技类信息，其次是教育类信息。可以看出，90后大学生上网首要关注的信息为时政新闻，其次是娱乐方面的相关信息。 　　5、以即时通讯工具和ISNS社区两类网络服务为例进行分析。 　　问卷调查询问了受访学生经常使用的即时通讯工具和经常登录的SNS社区，97.6％的人使用QQ，80.2％的人登录人人网，所占比例均为最高(见图2)。 　　 　　进一步了解90后大学生即时通讯工具的登录频率和主要应用，结果显示，有70.5％的人几乎