“不走寻常路”.docVIP

“不走寻常路” 　　“经济景气的时候可以做广告，经济不景气的时候必须做广告。”随着经济寒冬的到来，服装行业也出现了下滑，此时，广告的促销作用就显得越来越重要。在这个同质化市场，竞争愈加白热化，而创新的技术工艺被疯狂地复制，让服装产品的策划人员绞尽脑汁。他们祈求独特的情感销售能摆脱这片红海，于是产品细分再细分，情感却重合再重合…… 　　 　　央视黄金时段加港台大牌明星是国内大型服装企业乐于使用的营销模式。虽然这样的营销模式可以迅速帮助品牌建立知名度，但是砸钱的广告费用，随着老百姓银根紧缩，很难完全转嫁到消费者头上，只能由企业自己买单。另一方面，聘请大牌明星，他们的负面新闻很容易给品牌带来伤害，“艳照门”事件就是一个很好的例子。 　　《孙子兵法》说：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。 　　但凡服装市场差异化营销策略运用得十分到位的，都是基于在视野与思维方式上的差异化超越。 　　 　　美特斯?邦威　不走寻常路 　　 　　美特斯?邦威，作为中国内地最大的服装休闲品牌之一，在服装品牌市场上一直有自己独到的战略。无论是前期调查、中期定位、后期发布，都有相当专业的水准，并成为了国内的行业典范被收入众多MBA课程。 　　起步之初，美特斯?邦威面对资金有限的问题，没有参与到广告大战之中，而是直接联系制造厂家。在保证稳定货源的基础上，采用连锁经营模式大量吸收加盟商，利用社会闲散资金扩大市场覆盖，直接使用门店宣传品牌。当品牌形成一定规模后，才开始走上明星代言的道路。从2001年选择郭富城作为其形象代言人，《不寻常》作为其主题歌，美特斯?邦威“不走寻常路”的形象渐渐深入人心，而这也成为美特斯?邦成长久以来坚持的一个宣传方针并延续至今。 　　进入2008年，随着国内纺织行业竞争的进一步加剧，休闲服装价格竞争也进一步加剧。在这样的情形下，美特斯?邦威果断凭借美剧《越狱》的热播，签下其男主角作为形象代言人，开创Me＆City服饰品牌，吹响了本土流行品牌高端化的号角。随后在今年连续聘请了Agyness Deyn、裴蓓、Cole Mobr、Luke Worrall等一系列顶级名模为其代言，堪称中国时装史上前所未有的豪华阵容。 　　 　　优衣库　病毒式品牌植入 　　当国内的本土企业一步一步走向国际化的同时，海外品牌又是怎么做的呢? 　　以邻国日本为例，基本上，所有对服装行业有所了解的人都不会忘记2007年掀起的一股“跳舞少女的屏保风暴”。邀请世界各地的年轻人穿着优衣库品牌的服饰上传到视频网站，随后提供代码供各地用户下载，将一个个视频片段集成到自己的博客、桌面，或作为计算机屏保。这种新颖的“病毒式营销”成为优衣库广告的主要发力 　　 点。作为日本的第一大服装品牌优衣库，优衣库在广告营销方面有自己的独到见解，并成功地让自己的服装广告走进了每一个电脑用户的窗口，从而锁住了网民的消费忠诚度。 　　今年年初，为了推广自己的新款系列卫衣Parka，优衣库又与街拍杂志Tokyo Graffiti合作，推出了东京时尚地图，邀请不同的时尚达人以Parka卫衣为中心，演绎自己的风格。并将所有的活动照片集结成书，好奇者还可以在活动专属网站上查看。 　　同时，优衣库在跳舞屏保的基础上，今年又推出了新的在线日历。通过当前年轻摄影师中最流行的移轴拍摄方式，从日本7个城市之中选取了32个场景，以微缩景观的视觉效果展现了日本的文化及生活方式，同时也推广了自己的品牌。 　　另外，优衣库还经常选择一系列大牌设计师与之合作，引发抢购风潮，引爆潮流话题，进行话题营销。今年，他们选择了Prada旗下设计师Jil Sander为其设计了一个全新品牌+J，该系列服装包括40余款男装及100余款女装，将在全世界优衣库旗舰店及网络店铺中销售。 　　 　　Threadless　话题营销典范 　　当红时尚品牌与最时尚的设计师合作，往往都能引发很大轰动。川久保玲去年与HM之间的合作。就是一个最好的例子。HM、ZARA、优衣库这样的大型服装连锁品牌，想要能够把自己的品牌效应一直保持下去，找知名设计师来进行一些crossover的创作，本就是最简单的方法。据说今年HM还将会与意大利一线品牌Missoni合作，推出一套全新系列服装。 　　提到与设计师合作这样的话题营销手段，就不得不提T。2001年成立的Threadless网站，截至今日，年营业额已突破5亿美元，更令人惊叹的是，这一切销量都是依靠网络营销达成的。T每周都会举办设计竞赛，由用户为世界各地上千名设计师上传的作品打分，从中选择6个得分最高的设计方案作为下一周的产品主题。值得骄傲的是，其中也不乏中国设计师的作品入围。 　　让顾客的想法成为商品价值的一部分，让顾客在购买之前就形成深刻的体验