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Marketing Management CH04 行銷研究與預測需求 中興大學行銷學系 黃文仙 CH04 本章內容 行銷研究的定義 行銷研究程序 科學研究的觀念基礎 行銷研究 行銷經理人員通常為了特定的問題與機會進行正式的行銷研究工作，包括市場調查、產品偏好度測試、地區銷售預測與廣告效果評估。 行銷研究 (marketing research) 為一套系統性的方法，用以執行設計、蒐集、分析與解讀資訊的過程，目的在發掘與公司有關的市場情勢。 行銷研究程序 1. 界定研究問題 行銷研究的第一個步驟就是清楚地界定研究問題與設定研究目的。 這些研究問題與目的是由決策者（通常是使用行銷研究結果的人）與行銷研究人員一起達成的共識。 行銷問題或機會的主要來源 界定問題是要找出行銷決策人員面臨的行銷問題和行銷機會。 行銷問題或機會的來源主要有四： 宏觀環境的變化，如人口、經濟、科技、政治、法律及文化等。 競爭者的行動，如開闢新通路及調整價格等。 計畫性的變革，如推出新產品等。 新創意，如顧客抱怨等。 2. 決定研究設計 2. 決定研究設計 深入訪談 歸納整體架構、命題、次領域 2. 決定研究設計 2. 決定研究設計 3. 選擇資料蒐集方法 為了特定目的而蒐集的原始資料。 蒐集的方法有： 初級資料 初級資料 四種主要訪問方式的比較 初級資料 問卷 問卷可能是最常見的資料蒐集工具，其設計主要