广告与品牌塑造的关系1概览.docVIP

扬州大学广陵学院市场营销班 营 销 案 例 分 析 广告与品牌塑造的关系研究 班 级： 姓 名： 指导老师： 完成时间： 目录 一 、 含义 1、 品牌的含义……………………………………………………………3 2、 品牌塑造的含义………………………………………………………3 3、 广告的含义……………………………………………………………3 4、 什么是广告轰炸………………………………………………………3 二 、 企业品牌塑造过程 1、品牌形象塑造“四步走”……………………………………………3 2、五大关键因素…………………………………………………………5 三 、 广告轰炸与品牌塑造的关系研究 1、广告在品牌塑造过程中的影响………………………………………6 2、广告对于品牌塑造的意义……………………………………………7 3、广告在品牌塑造中的负面作用………………………………………8 4、广告促进品牌形象塑造的条件………………………………………9 四、参考文献…………………………………………………………………11 一 、含义 1、品牌的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手产品和服务区别开来。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告仅是全部行销（即营销，市场营销）策略中的一环。行销其他方面包括宣传、公关、推销、竞销等。品牌形象如何使企业向不同的市场以及在不同的时间里传播一致性的信息，如何使品牌信息的传播既能适合不同人的口味又不失一致性，整合出一个统一的品牌信息，实现一致性传播，这是一个挑战性的传播难题，也是品牌传播、 品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。实施品牌维护战略可采取：提升产品形象，增加产品附加值，优化流程。 1.1、品牌导入期 从新品调查评估开始，直至形成新品引入意见、决定引入的阶段称作“品牌导入期”。品牌导入期的广告诉求主要应以介绍产品的功能为主，加强产品品质、服务的详细报道，在这个阶段要介绍产品给消费者所能带来的利益。 1.2、品牌成长期 从新品投放市场到形成较为稳定的销售规模的阶段称为“品牌成长期”，这个阶段是品牌培育最重要的时期。这阶段广告应集中表现品牌特色，传达品牌在性能、价位、内涵等方面与同类产品的不同，在消费者心中形成与众不同的品牌形象。 1.3、品牌成熟期 成熟期品牌基本上处于比较平稳的状态，要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质形象的代表和象征，从而形成品牌个性，在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌长期的消费者忠诚度。 2、广告对于品牌塑造的意义 2.1、建立品牌忠诚度 研究表明,成功的广告能够极大地增加顾客的品牌忠诚度。广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,在广告引起的销售量增加中，只有30%来自新的消费者,剩下70%的销售量是来自现有的消费者,这其中的原因就是广告强化了品牌忠诚。在品牌创立之初,广告的作用是宣传产品,诱导消费者购买,从而形成一部分消费者,当产品销路打开之后,广告的主要作用就是巩固已经存在的消费者与品牌的关系,使他们变得更加忠诚。 2.2、建立较高的知名度 在现代社会中,广告无处不在,电视、报纸、杂志以及户外广告等很多形式的广告都大量存在,不可否认,这些广告的数量如此之多,消费者在不经意间就会记住该广告。比如金六福酒的广告,让人们在不经意间就记住了其“福”文化的广告理念,正是这种“福”文化使金六福酒在众多的白酒品牌中脱颖而出。另外, 知名的品牌即使不能成为首选品牌,也会列入消费者购买时考虑的几个品牌之中,对品牌的销售发挥着极为重要的作用。 2.3、有助于建立正面的品质认知度 品牌品质,是指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品牌认知度就是指消费者对某一品牌在品牌上