商业银行市场营销的标准化管理.docVIP

　　商业银行市场营销的标准化管理 　 摘 要：现代银行业竞争环境日趋激烈，良好的企业管理对银行的健康发展显得特别重要。对于服务行业来说，市场营销的管理是重中之重。到底如何做好银行的市场营销管理工作？作者从标准化管理这一新颖的角度出发，结合实际工作经验，提出了独到的见解。 　　 关键词：银行 市场营销 标准化管理 　　 　　 在市场经济的环境下，我国的商业银行由于拥有良好的资源占有便利和盈利空间，成为众多投资者所追逐的对象，由此也导致了激烈的市场竞争。由于行业的特殊性，银行的经营管理与一般企业不尽相同，管理者应关注的焦点除了盈利性，更应关注安全性与流动性。这些特点体现了银行市场营销管理的特殊性。商业银行，既不能向计划经济时代那样充满官僚作风，也不能向保险公司的营销管理思维那样过于激进，应走出一条和谐发展之路。 　　 说到市场营销，我想，我们首先来明确以下几个概念。 　　 1.什么是市场营销？ 　　 1.1 市场营销是一种经营理念 　　 市场营销来自英文Marketing一词，是指企业根据通过向顾客提供能满足消费者需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。市场营销是一种经营理念，其核心思想是以顾客为中心。市场营销是一种战略管理活动：企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务，使顾客选择并接受，实现企业的目标。 　　 1.2营销与推销的区别 　　 推销的目的是将产品卖给顾客，营销的目的是为市场参与者带来增值。推销只是企业销售部门的事，营销关系到企业所有的部门，营销活动贯穿于企业全部经营活动中。 　　 1.3营销不等于忽悠 　　 有些人喜欢将营销的鼓动手段夸大化，让人感觉营销就是一些概念、宣传、鼓动之类的东西，好比时下流行的词语忽悠。其实这是一种偏激的理解。营销的核心思想是顾客导向与价值提升，如果以鼓动甚至是误导顾客作为营销思路，则绝对不是一种正确的方法。 　　 2.成功的市场营销靠什么？ 　　 怎样的市场营销思路才算是成功的？卡耐基说：一个人的成功，只有百分之十五是由于他的专业技术，而百分之八十五则是靠人际关系和他的做人处世能力。可以说，这是大家比较公认的成功元素。从营销的角度上看，成功靠的就是客户关系和专业技术两大因素。 　　 笔者认为，基于银行行业的特殊性，客户对专业技术的要求还是比较高的。因此，我们不妨给专业技术加点分，那就是：成功的市场营销，七分靠客户关系，三分靠专业技术。 　　 3.客户关系要关注什么？ 　　 3.1客户关系是指与顾客的合作关系 　　 在此，我们更关注的是如何管理客户关系，关注有效获取、开发并留住顾客这个关键资源的全过程。一般来说，这个过程它至少包括以下三个阶段的内容：一是确定目标市场，二是建立分销渠道，三是向客户提供包括建立关系和维护关系的全程服务。目标和渠道是成功营销的基础，不同市场定位的银行会有不同的目标客户和分销渠道。形象地说，这就相当于目的地和通往这个目的地的马路。过程服务，则就好比我们用各种方式去往这个目的地，可以开着车去，也可以走路去。 　　 3.2客户关系管理的核心 　　 3.2.1 价值与营销机会判断。营销的目的是为了给市场参与者带来增值，因此，对价值和营销机会的判断是营销活动成功与否的关键。讲得更具体些：首先要找到目标，找出问题所在，这是做事的第一步。银行有很多客户，有机构户、公司户、个人户，有大户、小户，这些客户对银行的价值也各有差异。也就是说，不同客户群给予银行的价值不同。大户对银行贡献的价值大，二八定律是20%的大客户贡献80%的利润，实际情况还远不止这个比例。对营销机会的判断也很关健。比如说，政府推出某项行业推动政策，则可能会形成某些企业对银行的业务需求，及时把握这种机会，则可能带来良好的营销效果。 　　 3.2.2 资源配置。找到问题了，第二步就是解决问题。解决问题的方法有很多，但最核心的是作出合理的资源配置。对于银行的市场营销，资源配置就是要为不同价值的客户配置不同的资源与服务，这些资源，包括银行产品、营销费用、人力资源及其服务等。比如，对待大客户提供上门服务，各项资源优先供应；对待散户则由柜台和自助机器提供服务。有些银行将大量的资源配置到中后台支持部门，前台营销部门反而缺人才、缺费用，这对市场拓展极为不利。 　　 4.专业技术要关注什么？ 　　 4.1 成功营销靠的专业技术，主要是将银行产品与客户需求结合起来的掌控能力。银行经营的是什么产品？从形态上说，有三种产品：一种是有形的，是一种特殊的商品货币资金，主要是吸收公众的存款，然后将这些货币资金运用出去，从中赚取存贷差（这是银行的主要盈利模式）；第二种是无形的产品，是一种更加特殊的商品信用，银行的信用是值钱的，她将自己的