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《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播 第三节 USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素?瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。罗素?瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。