第六章 第三节 杂志的创意与策划.pptVIP

美国品牌研究专家艾克和乔瑟米·塞勒认为：“品牌定位最能突出品牌识别焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最能吸引目标市场。” 杂志品牌即杂志媒体里面那些有内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智商产品的特定形象。目前，我国有20多种新闻类周刊，要使自己在市场上能被读者识别，进而打造品牌价值，必须做好具有本刊特色的品牌定位策划。 《新周刊》创刊时基本定位为“城市阅读”，有明显的广州地域性，后来跟踪时尚，现在其定位的基本主线为“城市——新锐——图片——大主题——创造阅读群”，读者定位切近另类、前卫的青年，追求时尚性。 《中国新闻周刊》品牌定位的目标市场是正在成长中的中国中产阶级，自我定位是“信息管家、时事顾问、意见领袖”，这一定位体现了中新社的背景优势，中新社作为我国现有的两家通讯社之一，采访网络遍布全球，在社会上有一定的权威性和影响力。 《三联生活周刊》的自我定位是综合性新闻和文化类周刊，它注重新闻，但新闻只是个由头，着重挖掘的是新闻背后的文化意味和生活底蕴；它注重文化，但文化只是个工具，着重一文化的眼光阐释新的生活观念。其关注的焦点是在人们的生活，读者定位是城市中有文化的中青年大众。 从以上可以看出，目前我国新闻类周刊整体市场定位在城市中的有文化的中青年，虽然各有侧重点，但是忽视了农村市场和女性市场。此外，价格普遍较高，也是制约其发行量和影响面的提升的一个重要因素。 （1）加强内容与广告之间的关系 在市场化的镜头，一本优秀的周刊应该是内容与广告的互动发展。高端的广告与周刊的内容相得益彰，强化了周刊给人的高端、权威、主流的印象。 《TIME》所刊登的广告品质很高，都是一些高科技知名产品或国际知名企业的品牌广告。 《三联生活周刊》注重刊物内容与广告之间的平衡点，使两者之间形成了良好的互动。 （2）注重广告的设计和视觉美感 广告已经成为周刊不可或缺的一部分，广告不仅要满足客户的需求，还应该考虑到读者的需要和感受。新闻类周刊要选择那些制作精美、品质优良、与自身风格相适应的广告来刊登，这样才能是广告业务持续发展，也能使杂志品味得到提升。 营销策划是新闻类周刊投放市场、扩大发行量和增强品牌影响力的必要手段。我国新闻类周刊营销策划的重点是发行方式多样化，借助于其载体并加强各个载体之间的联动。 我国的新闻类周刊的发行基本上都有地域限制，营销以本刊社址为中心向周边辐射，异地发行的节奏跟不上，而且大多数都依赖于邮局发行，40%的上例成为周刊发展的瓶颈。周刊的营销要多种发行方式相结合，突破地域限制，要敢于抢占外地市场，切实实行“走出去”战略，这样才能充分增大发行量，树立品牌影响力。 我国的新闻类周刊应使用三种模式来拓展自身的发行量： 就邮局订阅来说，美国《时代周刊》建立其自己的订户资料数据库，在订阅到期之前，发行部门按地址联系对方，及时到期后对方没有回应，也将资料保存，在一段时间后邮寄某些广告信函、活动礼券或小礼品。由此，是刊物的潜在市场变成真正的市场，打破完全依赖广告筹资的被动局面。 新闻类周刊的营销策划必须借助与多种载体，以最大限度地扩大知名度和发行量。 新闻类周刊具体的创意与策划包含以下三个部分： 期刊的时效性在新闻媒体中最弱，因此新闻类周刊要想取得竞争优势就要开发原创性的专题策划，专题策划的好坏直接关系到刊物的销售量。 要显性新闻策划与隐性新闻策划并举 要有独到的观点和视角 要与自己的定位相适应 编辑部首先要与经销商充分沟通，经销商选出他认为最有价值、最好卖的主题，编辑部在尊重经销商意见的基础上最终决定每期的封面故事。 封面故事的选用一定要与本杂志的定位相符合，突出自己的特殊，在标题制作方面，新闻类周刊要能一针见血、以小见大，要体现自己的观点。如：《许三多，简单主义》 栏目虽然是期刊的子系统，但它也是期刊的骨架，关系到整个期刊的面貌，因此栏目的创意策划也是新闻类周刊不容忽视的问题。 培养具有影响力的专栏作家。如《三联生活周刊》的邹韬奋。 设置与读者互动的栏目。如《新闻周刊》的《My Turn》栏目，刊登读者文章，深受读者喜爱。 打造特色栏目，凸显本刊风格。《新周刊》的看世界、城市、发榜等特色栏目体现了其新锐时尚的风格。 （1）封面设计 读图时代，期刊要抢占市场，必须要给读者视觉上的享受。 《新周刊》“2000年大盘点”封面设计荣获奥奇奖“最佳封面奖” （2）版式设计 期刊的版式设计指的是在既定的开本上，将原稿进行合理的、有秩序的排列，使期刊内容的结构形式既能体现刊物自身的特点和风格，又能与四封设计、整体装帧等外部形式协调。期刊的版式设计有以下要求： 1.体现刊物的特点和风格 2.与外部形式相协调 3.给读者提供阅读方便 第三节 杂志的创意与策划 杂志，又叫期刊，是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，面向社会公众，定期