一个市场是如何被激活的要点.doc

一个市场是如何被激活的？如何利用市场上的杠杆力量，激活市场 是的，我们到底为什么要砸钱？财务管理中的杠杆效应，主要表现为：由于特定费用（如固定成本或固定财务费用）的存在而导致的，当某一财务变量以较小幅度变动时，另一相关财务变量会以较大幅度变动。合理运用杠杆原理，有助于企业合理规避风险，提高资金营运效率。财务管理中的杠杆效应有三种形式，即经营杠杆、财务杠杆、复合杠杆。 那么，一个消费者群体里，到底有哪些可以利用的杠杆力量呢？ 实际上，市场上能够被有效利用的杠杆力量，主要有两种： 1、意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等 2、展示效应——我们看到别人使用了产品 第一种杠杆力量：意见参考效应 2、缺乏分享必要的知识——即使用户想分享，那么分享什么呢？普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗？如果你自己就不懂，怎么会推荐给其他人？ 3、?缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身，那么只有当用户讨论到大米话题时，可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了，也就很难想起来。 总之，用户没有感觉到奇特，没有理解产品，更没有讨论相关话题的习惯，自然就不会经常推荐。 那怎么办呢？选定了一个市场后，如何激活口碑？ 1?、提供有意义的新奇性 人是典型的群居动物，在进化之初，就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果，或者看到一个潜伏在附近老虎，肯定会迅速把消息传遍整个部落，这种信息分享机制，保证了部落的延续。现在也是一样，我们发现了超预期体验的餐厅，奇特的新闻，或者特别的口红，都会分享给自己的朋友，甚至适度夸张。 而如果你想激活这种分享推荐机制，一个很重要的原则就是：提高信息的新奇性。 反观上面有机食品的信息：关于最好吃的XX，有机的生态的XX，健康的XX这类广告，早就已经充斥满大街，几乎不具备任何分享价值，更何况用户根本不知道“有机”是什么意思，代表着什么。 所以首先要提高信息的新奇性：这个产品的优势特点，与什么存在反差？为什么这种反差是有意义的？ 然后我们发现有机产品的几个特点：种植周期长（不能催熟）、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫（而不是靠农药）等。 这个与什么存在反差？当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。（而不是与“无机”有反差）所以，其实可以包装“慢”的概念，而不是“有机”的概念，因为前者既更加概括了这类产品的最大特点（生产慢、成本高），又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差，还以此暗示高成本以支撑高价格。 总之，要想引发群体内的讨论、推荐，必须提供可以被理解的新奇性信息（“有机”既不新奇也难以被理解），并且想办法打破预期。 什么叫做打破预期？ 当我们听到办公室有人喊“蟑螂”的时候，第一秒就会让眼睛扫向桌子底下；当我们听到有人喊“蜘蛛”的时候，第一秒就会让眼睛扫向墙角——因为我们过去已经建立了“蟑螂”、“蜘蛛”一般在哪里的知识，听到信息的那一秒，就会唤起过去的记忆（比如蟑螂在桌子下），瞬间建立预期。 而这种预期一旦被打破，就会产生反差感。 比如你叫了一个师傅上门修电脑，这个时候对上门的师傅已经产生了预期（想想中可能是一个穿着蓝色工装的工人），结果上门的是一个穿着钢铁侠衣服的人，就打破了预期，更容易主动与别人分享。 如果你的产品、服务、营销等任何一个环节有打破预期的体验，用户自然就会提高分享率，主动跟朋友谈起这件事。（当然，如果你的产品让人大失所望，也算打破预期，这个时候人们也会主动分享，只不过这对你是不利的。） 2??创造知识落差 什么时候，人们会主动分享知识、信息和商品？当人们发现就某个问题存在“知识落差”的时候——比如你朋友买了普通大米吃得很开心，而你知道这种大米不够健康，就会产生冲动告诉他可以买有机大米。 这个时候，你的知识（懂大米之间的区别）和朋友的知识（他不懂）就产生了落差，这种知识落差会刺激你主动分享信息给朋友，也会刺激你的朋友主动向你询问信息。 而如果要刺激用户的分享，激发他们的连锁反应，就要想办法创造这种知识落差——主动提供给用户必要的知识，让他们拥有超过别人知识的优越感。 比如小米手机在初期营销的时候，大力宣扬手机行业暴利，说明为什么小米高配低价，秒杀各种高档手机等。这种宣传，让第一波看到广告的人，产生了超过其他人的知识（比如更懂手机行业），他们会为了优越感等原因，逐步在各种场合宣扬这种知识——“原来大家都用三星啊，你知道吗？三星4000多的手机，成本和1999的小米差不多！手机行业就是……” 而上面的有机食品广告，就没有创造这种“知识落差”，消费者看完了所有海报广告，仍然不会比没看过广告的人更理解有机是什么、对生活有什么意义，自然也就不会分享，该企业也就无法利用市场上的杠杆力量。 3