[最新](1-)营销师基本知识之基本原理1.ppt

高级营销师基本知识讲座 湖南商学院 石青辉 Email:qinghuishi@126.com Tel 第一章 市场营销基本理念 市场营销学的基本理论框架 二、市场的类型及特征 1、按地域及空间来划分：城市市场和农村市场；国际市场和国内市场、地方性市场。 2、按流通时序来划分：期货市场和现货市场；批发市场和零售市场。 3、按商品性质来划分：一般商品市场和特殊商品市场（金融、劳动力、技术、信息） 4、按购买行为特点来划分：消费者市场和组织市场（产业市场、中间商市场及非营利性组织市场） 消费者市场的特征 三、市场营销的核心概念 核心概念主要有： 1、基本需求和欲望 2、产品需求 3、产品 4、价值 5、交换和交易 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质：需求管理 二、市场营销管理的任务： 1、负需求：改变市场营销 2、无需求：刺激市场营销 3、潜在需求：开发市场营销 4、下降需求：重振市场营销 5、不规则需求：协调营销 6、充分需求：维持营销 7、过量需求：减少需求 8、有害需求：反营销 三、需求管理的营销学启示 一、设计生活方式 二、把握全新市场机会 三、营造市场空间 第三节 市场营销管理哲学 一、市场营销观念的演变 二、现代市场营销观念的主要要点 顾客需要 1.发现顾客需要 发现顾客的需要并非易事. 如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要： 表明了的需要：需要一辆不贵的汽车 真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低 未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续） 令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险 秘密的需要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友 3.顾客满意 概念:顾客满意是指顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较与评价，是一种心理感受。 如何让顾客满意？ 顾客的让渡价值=顾客购买产品时所获得的总价值-顾客购买产品时所付出的总成本 顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 （2）顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 （3）顾客总成本包括时间成本、货币成本、精神成本和体力成本等等。 第二章市场营销组合 营销组合的内容 产品决策 价格决策 渠道决策 促销决策 四、市场营销组合的演进 1、4Ｐ ２、4C 20世纪80年代末，罗伯特· 劳特伯恩(Robert Lauterborn)强调每一营销工具应从客户需求出发，提出4C： 消费者(Customer)记住顾客需要与欲望(Customer needs and wants) 费 用 (Cost)记住顾客的交易成本（含消费成本）与企业的生产与经营成本。 便 利 (Convenience)记住方便顾客 传 播 (Communication）记住与顾客沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取代4P 第二节产品决策 一、产品整体概念 如何进行产品差异化及推出新产品？ 二、产品组合 如何判断产品组合的最佳？ 三、产品商标与品牌 如何推出产品差异? 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不 同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种 品牌分别针对如下九个细分市场： 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作 求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装 显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣 服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干 净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。 第三节 价格决策 一、影响市场营销定价的主要因素： 企业自身因素：包括产品成本、市场营销目标、市场营销组合因素 市场营销环境：市场需求、市场竞争等 社会经济因素：社会生产的发展状况、社会购买力水平、社会货币发行量、社会资源状况 法律和政治因素： 二、定价的步骤 确定成本 估算成本 测定需求 分析竞争 选定方法 确定最终价格 三、定价的方法 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 四、定价策略 1、新产品定价策略 2、折扣与让价策略 3、心理定价策略 第四节 渠道决策 一、渠道的概念及特征 分销渠道是指产品从生产者转移向消费或用 户所经过的由企业和个人连接