奥美-TCL品牌策划方案.ppt

上次会议的简要回顾 TCL企业资产光譜 TCL最强最具竞争力的资产, 作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础 对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 上次会议现场的一些问题 与李东生总裁汇报的补充意见 我们对上次会议一些问题的回应 我们对上次会议一些问题的回应 我们对上次会议一些问题的回应 TCL最强最具竞争力的资产  对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合） 利益共享基础上的合作伙伴关系 在上次提案的企业核心竞争力的基础上，加入对企业商业运作的考量和对消费者需求与趋势的判断，来建议TCL企业品牌的策略。 TCL品牌策略的商业环境考量 变化中的战场 1996-97，跨国公司的黄金时期 1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会： 国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步伐与节奏； 消费者心态的变化，低价优质产品成为许多消费者的首选； 本土企业高度的广告支出额增长。 国际竞争对手的反击： WTO的机会； 中国市场在国际品牌全球营业增长中的重要性； 国际品牌的本土化战略。 对本土品牌的偏好 盖洛浦 – 十大认可度最高的品牌中有7个是本土品牌 : 娃哈哈, 中国银行, 长虹等； 80% 倾向购买国产品牌； 79% 声称喜欢 “中国制造”； 69% 认为“中国制造” 对产品质量的印象有积极作用。 成功原因 产品 本土企业 - 价格优势明显； - 产品质量渐趋稳定； - 服务网络健全。 国际企业 - 研发能力强，技术领先； - 形象资产深厚； - 但产品更新周期长，价格昂贵。 成功原因 文化 本土企业 - 切合本地市场特征的商业直觉； - 迅雷不及掩耳的反应速度； - 勇于尝试。 国际企业 - 严格而费时的调研程序； - 企业文化不鼓励创业精神； - 长长的决策环节/时间/流程； - 不鼓励尝试新事物的员工评估系统。 成功原因 财务 本土企业 - 缺乏雄厚财务背景； - 依赖企业关系和消费者认同。 国际企业 - 资本雄厚； - 国际市场间的资金流动； - 但容易受短期股东压力。 成功原因 分销 本土企业 - 实际而熟悉的分销方式； - 较少受“游戏规则”限制。 国际企业 - ‘外来者’ 控制力弱； - 受限制的因素多。 中国本土品牌的营销竞争优势 中国本土品牌的营销竞争劣势 中国本土领导品牌必须 重新认定自己的营销竞争优势 市场的竞争态势 影响国产领导品牌的几个变数 国产领导品牌的突围 国产领导品牌的突围 – 向上突围 国产领导品牌的突围 – 向下突围 国产领导品牌的竞争策略 国产领导品牌的竞争策略 – 技术/产品 国产领导品牌的竞争策略 – 服务 国产领导品牌的竞争策略 – 品牌 品牌挑战 TCL品牌策略的消费趋势考量 体验经济的时代 – 消费者 体验经济的时代 – 企业 “我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入的方式来审视我们的业务,我们的业务是 信息的传递(即服务)以及生活现实一致的相互作用的体验” 个案 体验经济时代的核心在于 … NIKETOWN里建立篮球场把购物过程消遣娱乐化… NIKE iD让购买者自行享受设计产品的乐趣…NIKE.COM为网上的流连者带来刺激逼真的运动游戏…NIKE SHOP里为消费者带来感官的享受 主题餐饮店主题公园提供咖啡角落的零售店提供儿童乐园的零售店都是为了提供主要产品服务以外的娱乐体验 科技主导企业的课题 科技主导企业的解决方案 跨越科技间的界限 跨越科技间的界限 跨越科技与非科技的界限 跨越科技与非科技的界限 跨越品牌的传统界限 科技主导企业的解决方案 体验经济时代的核心趋势 体验经济时代对企业的要求 TCL最强最具竞争力的资产  对当地消费者和文化有透彻的洞察 科技美学化 共享科技,整合创新 创意导向 消费者服务（需整合） 利益共享基础上的合作伙伴关系 TCL如何满足体验经济对企业的要求  TCL企业品牌定位策略方向建议 TCL企业定位光谱 TCL企业定位光谱 – 定位表述方向 品牌挑战 定位表述一 品牌核心 品牌写真 TCL从不满足现状， 总是不断挑战自我和周遭的常规， 用创意的激情， 和科技的力量， 以您从未想象到的方式， 连接不同的科技、产品、潮流、感受 ---- 创造意想不到的惊喜， 带给消费者非同一般的享受与乐趣。 定位表述二 品牌核心 品牌写真 我的生活中充满了乐趣，