旅游规划 第四讲 旅游形象定位与设计.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 背景景观 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 扬州个园 ???????????????????????????????? ???????????????????????????????? ???????????????????????????????? 苏州园林四季景 社会文化景观形象 当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观，它们同样具有对地方形象的特征产生影响的作用。主要包括地方风俗、民族文化、服务形象、居民行为等。 ???????????????????????????????? ???????????????????????????????? ???????????????????????????????? ???????????????????????????????? ???????????????????????????????? ???????????????????????????????? 核心地段形象 第一印象区和最后印象区：前者是指旅游者到达（进入）旅游吸引物或交通中枢、服务基地时最先接触到的地区。最后印象区是指游客离开旅游地或某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合。 一般来说，第一印象区好形象的意义比最后印象区大，最后印象区坏形象的意义比第一印象区大。 光环效应区 是指对旅游地整体形象具有决定性意义的地方。 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 地标区 是指旅游地中惟其独有的、逐渐成为其标志的形象特征所在的区域，与第一印象区有着同等的地位。 视觉识别符号系统 是一种符号解释系统，完全是人工设计的产物，主要功能是引导和帮助旅游者实地感知旅游形象与活动功能，方便、快捷、明确地完成旅游活动，消除旅游者进入陌生环境的紧张心理，帮助解释旅游地感知环境，实现旅游形象所要求的清晰易懂的特征； 另一方面，通过理念一致的设计，使众多、分散的人工符号在确定空间范围内形成统一的形象特征，带给游客更加强烈的形象力。 主要有以下类型：旅游地名称、标徽、标准字体、标准图片、象征性吉祥物、象征人物、户外广告、纪念品、交通工具、人的视觉形象、企业的视觉形象等。 旅游地形象策划的整合－旅游节事活动 节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。 Getz（1992）指出，旅游节事要从潜在状态转变为可以销售给旅游者的产品状态，不仅要有节事本身的内容，还要将节事的具体表现形式具体化、直观化，并且需要从组织者、游客体验、社区发展等角度加以综合考虑。 李力等（1999）指出：旅游节庆的构成要素包括兴奋、娱乐、炫耀要素等。 由一个节庆，通过十年的举办，引发了一个倡议，一个倡议引起了全国的互动，最后就推动了对中国历史有非常重要意义的中国旅游日的确立。 1613年5月19日，我国伟大的旅行先驱徐霞客“自宁海出西门……”，开始了他壮行天下的一生。300多年后，徐霞客的后辈们将选择往哪个方向远行？ “借力打力”的张家界 2011年9月24日，张家界天门山旅游股份有限公司在天门山国家森林公园举办了“翼装飞侠飞越天门”的挑战活动，包括特技飞行和穿越天门等极具挑战性的项目，绝对是世界上最危险的体育项目，来自美国、德国、挪威、芬兰等六个国家的顶尖翼装飞行高手齐集天门山一展身手。这次活动吸引了无数的大众和媒体视线，短时间内实现了极高的曝光度，也将天门山的旅游资源特点和天门洞的神奇景致表现得淋漓尽致，实现了张家界景区品牌迅速提升的目标。 形象传播 旅游目的地的形象传播的对象有本地的人和外地的（潜在）旅游者。 一个旅游目的地的形象传播包含: 实地直接传播 通过媒介向外界间接传播 口碑传播 其中口碑传播是旅游者依据旅游经历的个体行为。所以，一般旅游形象的传播途径主要关注实地空间传播和对外媒介传播。 实地空间传播策略 根据旅游者对旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策