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Ch13　分销策略 第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels） ——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者 分销渠道（Distribution channels） ——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 生产者、中间商、最终消费者 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方，帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西，明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情，协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道，在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险，只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取少量的佣金 二、分销渠道的职能 1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） （1）密集分销（Intensive disribution） 即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品(Industrial supplies)（如企业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费者和用户都能随时随地买到这些便利品。 （2）选择分销(Selective distribution) 即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品(Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品(Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。 （3）独家分销(Exclusive distribution) 即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量 对促销方式的敏感性 产品特性 体积、重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点、耐用性、经久性 企业特性 总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策 中间商特性 成本、可获得性、提供的服务 竞争